?？诰W(wǎng)10月21日消息? 近日，由國務(wù)院新聞辦指導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)界最權(quán)威的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志2010年第10期，以近20個(gè)版面的篇幅刊登了由膠東在線網(wǎng)承辦的“第七屆中國城市網(wǎng)盟年會(huì)”經(jīng)驗(yàn)交流論文，并重點(diǎn)介紹了膠東在線在打造品牌方面的經(jīng)驗(yàn)。這是該雜志首次大篇幅推廣網(wǎng)盟會(huì)議取得的各項(xiàng)成果。

　　9月16日，由中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟主辦、膠東在線和煙臺(tái)市旅游局共同承辦的第七屆中國城市網(wǎng)盟年會(huì)在麗景海灣酒店隆重開幕。本次會(huì)議主題鮮明，來自全國計(jì)劃單列市、省會(huì)城市及部分地級(jí)市的30余家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站圍繞“品牌建設(shè)與發(fā)展之路”這一主題，就新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的規(guī)律和運(yùn)作方法以及網(wǎng)站盈利模式、機(jī)制體制創(chuàng)新等方面進(jìn)行了共同探討與交流。會(huì)上還共同簽署了《煙臺(tái)宣言》，就實(shí)施“品牌建設(shè)”戰(zhàn)略提高網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和可持續(xù)發(fā)展達(dá)成共識(shí)。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、國新辦、中國記協(xié)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)舉報(bào)中心等50多家網(wǎng)站紛紛對盛會(huì)予以顯著報(bào)道。

　　此次會(huì)議，多家網(wǎng)盟成員積極踴躍投稿，共征集到論文幾十篇。因撰寫的論文觀點(diǎn)新穎、經(jīng)驗(yàn)豐富，借鑒價(jià)值高被《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志突出刊發(fā)。附：

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　　中國品牌研究中心主任、北京大學(xué)教授王齊國?? 本網(wǎng)記者李剛/攝

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌時(shí)代

　　王齊國：北京大學(xué)中國品牌研究中心主任、教授

　　人類社會(huì)現(xiàn)在已進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這之前無論是蒸汽機(jī)、電的發(fā)明，還是新技術(shù)革命的成功，都沒有像今天互聯(lián)網(wǎng)這樣給社會(huì)帶來如此大的變革。之所以關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，這或許是在于互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的魅力給我們帶來了福音。

　　新浪網(wǎng)在2009年發(fā)布胡潤中國品牌榜，主要是依據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值來排序的，新浪網(wǎng)排列在93位，品牌價(jià)值14億元人民幣。而2008年，在海南三亞公布的一個(gè)品牌價(jià)值排行的時(shí)候，新浪網(wǎng)的品牌價(jià)值被該機(jī)構(gòu)評為88億元人民幣，這一事例不是說誰在評中國的品牌價(jià)值，因?yàn)樗麄儾扇〉钠放圃u估的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，因此得出的結(jié)果幾乎有天壤之別。從14億元到88億元，這個(gè)差別非常大，是因?yàn)槭褂玫钠放圃u估的標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。

　　北京大學(xué)中國品牌研究中心受一家單位的委托，曾經(jīng)專門組織專家對新浪網(wǎng)2008年的品牌價(jià)值進(jìn)行評估。用中國網(wǎng)站品牌價(jià)值評估體系進(jìn)行評估，新浪網(wǎng)2009年初品牌價(jià)值超過62億元人民幣。課題組完成了中國網(wǎng)站品牌價(jià)值評估體系，這是中國品牌價(jià)值評估體系的一個(gè)分支體系。當(dāng)時(shí)做中國品牌價(jià)值評估體系不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的好前景，對人類社會(huì)有這么大的貢獻(xiàn)才做網(wǎng)站品牌的價(jià)值體系，而是我們感到，由于行業(yè)的不同，品牌價(jià)值評估的時(shí)候會(huì)發(fā)生偏差。比方說中石化、中國石油、中國海油這三大石油企業(yè)，如果用目前世界上普遍使用的收益法去評估這些品牌還是比較合適的，但用該方法去評青島的海爾集團(tuán)、安徽的奇瑞汽車顯然是不合適的。因此我們提出評估中國的品牌價(jià)值，應(yīng)該由兩級(jí)指標(biāo)：第一級(jí)指標(biāo)是全世界都可以適用的，叫普適指標(biāo)；第二級(jí)指標(biāo)是行業(yè)指標(biāo)。中國網(wǎng)站品牌價(jià)值評估就是要專門用第二級(jí)指標(biāo)來凸顯中國網(wǎng)站的特色、特點(diǎn)、特征、資源，這樣才會(huì)使品牌價(jià)值評估更科學(xué)。

　　網(wǎng)站品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

　　網(wǎng)站品牌價(jià)值指標(biāo)體系里面的一級(jí)指標(biāo)用了十四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。世界著名的機(jī)構(gòu)英特布蘭德每年都在發(fā)布世界品牌價(jià)值，但是他們的網(wǎng)站里提到只用了七項(xiàng)指標(biāo)。一般來說，指標(biāo)越少越不公允，越不科學(xué)。指標(biāo)越多雖然公允但是它會(huì)越復(fù)雜，評出來的值會(huì)越小。通過14項(xiàng)中國網(wǎng)站品牌價(jià)值體系一級(jí)指標(biāo)，就知道我們將來如何來做網(wǎng)絡(luò)媒體自己的品牌，也有可能在不遠(yuǎn)的將來我們會(huì)整合國內(nèi)一些研究機(jī)構(gòu)，發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)的品牌價(jià)值排行。

　　中國網(wǎng)站品牌指標(biāo)價(jià)值體系總共有14項(xiàng)，第一就是普適指標(biāo)，就是普通適用的市場占有率，其含義是指品牌所處市場的情況。如果一個(gè)品牌有影響力，而它的市場占有率卻非常低，這個(gè)說法就不能成立，所以有影響力品牌的市場占有率一定能占有一定比例。其它指標(biāo)分別為領(lǐng)導(dǎo)力、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌的聯(lián)想度、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度、盈利能力、品牌授權(quán)能力、品牌的穩(wěn)定性、品牌保護(hù)力、品牌時(shí)尚性、品牌的高雅性、品牌的公關(guān)力。

　　中國網(wǎng)絡(luò)媒體有雙重使命，特別是各級(jí)新聞網(wǎng)站，承擔(dān)著媒體的責(zé)任，是黨和政府的喉舌。網(wǎng)站要從社會(huì)效益的角度去承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的使命，通過自身的努力去抵制低俗的內(nèi)容、不好的價(jià)值觀和審美情趣的傳播。另一方面就是網(wǎng)站的盈利能力。既然能做出品牌來，這個(gè)品牌的盈利能力一定是具備的，只不過還沒有通過設(shè)計(jì)盈利模式去獲取。膠東在線打造的“網(wǎng)上民聲”欄目已經(jīng)成為中國著名的品牌欄目，“愛心無限”欄目從一開始打造就引起了廣泛關(guān)注，也迅速成為山東省的一流的品牌。

　　如果網(wǎng)絡(luò)媒體盈利能力很差，或者是幾乎沒有，那么就要關(guān)注盈利模式的設(shè)計(jì)。盈利模式設(shè)計(jì)也就是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，就是要把所有能盈利的渠道全部設(shè)計(jì)出來，通過這種盈利模式的設(shè)計(jì)，獲取更高的價(jià)值規(guī)模。做品牌，除了社會(huì)效益之外，還要走經(jīng)濟(jì)效益之路。

　　網(wǎng)站價(jià)值評估體系的二級(jí)指標(biāo)包括以下幾項(xiàng)。

　　一是網(wǎng)站品質(zhì)，主要是指網(wǎng)站的硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)和要求。

　　二是產(chǎn)品服務(wù)，這是品牌的核心載體。通過服務(wù)打造高品質(zhì)，打造美譽(yù)度。

　　三是商業(yè)模式，也就是盈利能力。如果說現(xiàn)在沒有盈利能力，但有一個(gè)商業(yè)模式，這也是評價(jià)品牌價(jià)值時(shí)一個(gè)不可或缺的參考。

　　四是標(biāo)志集成。每個(gè)網(wǎng)站都有自己的Logo，膠東在線打出來的口號(hào)是“膠東第一網(wǎng)”、“在這里能找到您需要的”，這就是品牌傳播的口號(hào)，就像我們說李寧就會(huì)想到“李寧一切皆有可能”一樣。標(biāo)志集成是否規(guī)范是品牌的基礎(chǔ)，如果名稱不好，標(biāo)志集成不規(guī)范，也會(huì)影響品牌的傳播。

　　五是知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和保護(hù)提到了一個(gè)非常高的高度。只有做好了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，網(wǎng)站的品牌才會(huì)有更多的價(jià)值。如果網(wǎng)站剛有創(chuàng)新就被別人拷貝了，那么創(chuàng)新能力就會(huì)大打折扣，我們創(chuàng)新的信息就會(huì)受到打擊，因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和保護(hù)就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體不可缺少的一項(xiàng)指標(biāo)。

　　六是廣告投入。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要接受別人的廣告到自己網(wǎng)站投放，也要主動(dòng)去做傳播，這才是正確運(yùn)作品牌的路徑。

　　七是形象和包裝，這是品牌的基礎(chǔ)。

　　其它幾個(gè)分別為文化建設(shè)、整合傳播、網(wǎng)站點(diǎn)擊率和網(wǎng)站的流量。以上總共10項(xiàng)指標(biāo)，加上其它14項(xiàng)指標(biāo)就構(gòu)成了網(wǎng)站品牌價(jià)值評估體系的主要標(biāo)準(zhǔn)，所以我們要建網(wǎng)站品牌就是要依據(jù)這24項(xiàng)指標(biāo)來做好自己的網(wǎng)站。

　　品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與運(yùn)營

　　當(dāng)網(wǎng)站擁有自己品牌的時(shí)候才可能累計(jì)品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)構(gòu)成有以下六項(xiàng)，分別為：知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌的美譽(yù)度、品牌的忠誠度、授權(quán)能力。

　　品牌資產(chǎn)經(jīng)營是指網(wǎng)絡(luò)媒體以品牌資產(chǎn)最大增值和最大利潤為核心，通過經(jīng)營實(shí)現(xiàn)對品牌資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化配置的一種新型的管理模式。城市網(wǎng)盟今年把年會(huì)主題確定為“品牌建設(shè)與發(fā)展之路”，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)界認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站應(yīng)該進(jìn)入到品牌建設(shè)的時(shí)代了，應(yīng)該進(jìn)入到品牌資產(chǎn)運(yùn)營的階段。實(shí)際上通過引進(jìn)品牌戰(zhàn)略，通過品牌對網(wǎng)站的貢獻(xiàn)，提供了一種新的可能和一種新的驅(qū)動(dòng)力。

　　當(dāng)今世界以及未來三十年，市場營銷之道就是建設(shè)品牌之道，市場競爭就是強(qiáng)勢品牌之間的競爭，沒有第二條路可走。所以說建設(shè)品牌一定要成為網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)略。如果我們不能成就全球性的品牌，那么就要成就全國性的品牌，或成為區(qū)域性的品牌。只有成為了品牌才有可能通過品牌的影響力獲取品牌更大的價(jià)值。

　　首先搭建一個(gè)好的平臺(tái)。膠東在線“網(wǎng)上民聲”能成為國內(nèi)有影響力的品牌欄目，就在于該欄目實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻、互動(dòng)五種形式的多媒體報(bào)道，服務(wù)質(zhì)量和水平不斷提高，群眾參與人數(shù)不斷攀升。作為一個(gè)區(qū)域性的網(wǎng)站，品牌建設(shè)從一開始就是往一個(gè)好的、更大的區(qū)域化平臺(tái)去建，這一點(diǎn)非常重要。

　　匯聚政府資源。老百姓要找出一條訴求的渠道來，他們受了委屈，就要找出一個(gè)宣泄的口來。但是不能老讓老百姓通過極端的、不理智的措施來獲得話語權(quán)和社會(huì)對他們的關(guān)注?！熬W(wǎng)上民聲”不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的欄目，如果僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，只不過讓老百姓有了一個(gè)傾訴的平臺(tái)，仍然沒有辦法解決老百姓的實(shí)際問題。“網(wǎng)上民聲”就是通過會(huì)聚政府資源，讓政府為老百姓去解決這些問題，特別是老百姓一次又一次無法得到解決的問題，經(jīng)過網(wǎng)站的傳播和影響得到盡快的解決，這才是一個(gè)更加順暢的，更加讓老百姓熱愛的品牌。

　　如果沒有很好地利用政府的資源，沒有調(diào)動(dòng)政府的公信力和公權(quán)力，老百姓反映的問題可能只被關(guān)注了，而沒有得到解決，新聞網(wǎng)站依然不能成為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站，還是沒有美譽(yù)度?！熬W(wǎng)上民聲”由最初的28個(gè)部門參與到現(xiàn)在的100個(gè)，只要是能為老百姓辦事的，膠東在線全部匯集在了一起。這種匯聚政府力量的做法，并且讓政府去解決，確實(shí)非常難得。

　　做美譽(yù)度，一切為了民眾。我們首先要想到為消費(fèi)者創(chuàng)造利益。當(dāng)以消費(fèi)者為核心價(jià)值去做的時(shí)候，這個(gè)品牌才會(huì)有可能成就一個(gè)知名的品牌。對于網(wǎng)站來說，如果我們有了好的社會(huì)影響力，并且占據(jù)了至高點(diǎn)，一切為群眾去想，老百姓就會(huì)更加熱愛。品牌的美譽(yù)度恰恰是由消費(fèi)者的口碑形成的。膠東在線“網(wǎng)上民聲”每天都會(huì)有300條左右的留言，當(dāng)天的回復(fù)率就達(dá)到了85%，而總回復(fù)率始終保持在97%以上。正是因?yàn)閺南M(fèi)者(網(wǎng)民)的角度考慮，“網(wǎng)上民聲”才有了今天的地位，才能受到如此關(guān)注，才能有了今天的榮譽(yù)。

　　網(wǎng)站品牌需經(jīng)營

　　要塑造鮮明的品牌形象。地方新聞網(wǎng)站如膠東在線、中國寧波網(wǎng)、長江網(wǎng)、杭州網(wǎng)等雖都在做品牌，但是他們都在做不一樣的事情，各有各的方法，所以說他們樹立自己的品牌形象就很鮮明，不是說有一種模式都讓大家去拷貝，一定要有鮮明的品牌形象。

　　進(jìn)行差異化競爭。長江網(wǎng)關(guān)注重要事件，傳播、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、策劃、運(yùn)營這些事件，通過事件深度和廣度的報(bào)道，為長江網(wǎng)贏得美譽(yù)度。而“網(wǎng)上民聲”就是一切為老百姓著想，希望去打造老百姓喜愛的網(wǎng)站，形成差異。有了這種差異化才能和本地的網(wǎng)站和同質(zhì)化的網(wǎng)站形成競爭，才會(huì)有好的競爭力。

　　提高整合營銷能力。整合營銷不是簡單地把資源的相加，按照整合營銷的最新理論，整合營銷傳播就是一切為著消費(fèi)者而去進(jìn)行的傳播。所以說提高整合營銷能力實(shí)際上就是提高了為廣大民眾服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體在做經(jīng)營品牌資產(chǎn)的時(shí)候，如果做不到一切為了消費(fèi)者去做營銷，那網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)就會(huì)慢慢縮水。

　　通過品牌授權(quán)進(jìn)行擴(kuò)張。品牌授權(quán)簡單的說就是通過授權(quán)讓別人OEM(代工生產(chǎn))自己，品牌資產(chǎn)的經(jīng)營就是通過這種授權(quán)進(jìn)行擴(kuò)張。膠東在線背靠煙臺(tái)廣播電視臺(tái)，中國寧波網(wǎng)背靠的是寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都是這種模式，網(wǎng)絡(luò)媒體通過自己品牌的打造，不停地去占領(lǐng)別人已經(jīng)擁有的領(lǐng)土、領(lǐng)地，最終成為自己領(lǐng)地，這樣品牌資產(chǎn)就會(huì)在很短的時(shí)間里形成有效的集聚，品牌價(jià)值才有可能做得越來越大。

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　　膠東在線總編輯鄧兆安

　品牌提升新聞網(wǎng)站價(jià)值

　鄧兆安 膠東在線總編輯

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展以及黨和國家的重視，越來越多的地方新聞網(wǎng)站把更多的目光投注于關(guān)注和探討如何建設(shè)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)服務(wù)上。作為當(dāng)?shù)刈畲蟮男侣勯T戶網(wǎng)站，膠東在線網(wǎng)自2002年開通以來，就不斷地加強(qiáng)自身的建設(shè)，力求突破。目前，網(wǎng)站世界排名6000余位，在國內(nèi)130余家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中綜合排名20余位。設(shè)有新聞中心、房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)、健康、旅游、考試、教育等30多個(gè)頻道，600多個(gè)欄目，實(shí)現(xiàn)了煙臺(tái)廣播電臺(tái)、煙臺(tái)電視臺(tái)節(jié)目網(wǎng)上直播和點(diǎn)播，成為煙臺(tái)市更新速度最快，信息量最豐富，集文字、音視頻于一體的最具權(quán)威和影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，是煙臺(tái)網(wǎng)民首看、必看的網(wǎng)站。

　　一個(gè)地方新聞網(wǎng)站如何創(chuàng)出特色，快速發(fā)展，做大做強(qiáng)，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢創(chuàng)新宣傳，服務(wù)大局，服務(wù)百姓是我們一直思考的一個(gè)問題。經(jīng)過深入地探索和研究，我們提出了“四個(gè)打造”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，刻意求新，堅(jiān)持不懈，以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感先后打造出了“網(wǎng)上民聲”、“愛心無限”、“網(wǎng)上問法”等一批在國內(nèi)有重大影響力、深受當(dāng)?shù)匕傩障矏鄣钠放茩谀?，培育出了房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)、健康、考試等眾多實(shí)用性強(qiáng)的品牌頻道，舉辦了“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)大賽”等一批叫得響的品牌活動(dòng)，取得了顯著的社會(huì)效果，大大提升了網(wǎng)站的影響力和知名度，網(wǎng)站發(fā)展也迅速走上了快車道。

　　品牌就是力量，它不僅是一筆無形的資產(chǎn)，更能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，立足實(shí)際打造品牌成為網(wǎng)站始終堅(jiān)持的核心發(fā)展理念。膠東在線從開通伊始就能迅速脫穎而出，影響力與日俱增，靠的就是品牌。拓展品牌

　　在打造品牌理念的支持下，我們聯(lián)動(dòng)全市政府部門、“窗口單位”，于2003年在國內(nèi)率先創(chuàng)辦了“網(wǎng)上民聲”欄目，搭建政府群眾網(wǎng)上溝通交流的“連心橋”。目前，參與交流的部門已發(fā)展到100家，網(wǎng)民留言累計(jì)達(dá)36萬余條，回復(fù)率始終保持在97%以上，使大量民眾訴求得到妥善解決，社會(huì)矛盾得到有效化解。中宣部、新華社、國務(wù)院新聞辦、中央電視臺(tái)等都對這一經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了突出介紹和重點(diǎn)報(bào)道。山東省委常委、宣傳部長李群專程視察了膠東在線并作出重要批示，要求在全省總結(jié)推廣學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗(yàn)。煙臺(tái)市委書記孫永春2008年以來先后五次對“網(wǎng)上民聲”作出批示和題詞。該欄目還被山東省委宣傳部確定為全省重要典型，在省直12家主要媒體進(jìn)行集中宣傳。2010的5月，中宣部思想政治工作研究所主辦的《思想政治工作研究》雜志第4期，將“網(wǎng)上民聲”作為思想政治工作創(chuàng)新之道的重要案例向全國推廣。到目前，全國已有100余家黨政部門和新聞單位到膠東在線參觀學(xué)習(xí)，天津北方網(wǎng)、浙江在線、大洋網(wǎng)、杭州網(wǎng)、延邊信息港等已借鑒“網(wǎng)上民聲”經(jīng)驗(yàn)，推出了類似的欄目。2009年10月，“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲全國優(yōu)秀新聞作品最高獎(jiǎng)——第19屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)(新聞名專欄)。最近，我們又從理論上對“網(wǎng)上民聲”進(jìn)行了專門研究，撰寫了《中國式網(wǎng)絡(luò)問政》一書，該書已經(jīng)交付南方日報(bào)出版社出版，預(yù)計(jì)十月份能與大家見面，該書的出版將填補(bǔ)中國網(wǎng)絡(luò)問政理論研究領(lǐng)域的空白。

　　“網(wǎng)上民聲”自創(chuàng)辦之日起，就得到各級(jí)黨委、政府和相關(guān)部門的高度重視，得到廣大市民的熱情擁護(hù)和廣泛參與。通過聽民聲、解民意、辦實(shí)事，有效促進(jìn)了民生問題解決和機(jī)關(guān)作風(fēng)轉(zhuǎn)變，對化解社會(huì)矛盾、構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮了積極作用。

　　該欄目之所以如此成功，其一、在網(wǎng)上民聲的實(shí)際運(yùn)作中，有一套完善的組織架構(gòu)與運(yùn)作方法。在具體運(yùn)作過程中，著力抓好了“提”、“審”、“辦”、“回”四個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)民提出問題，我們進(jìn)行嚴(yán)格的審核管理，政府部門定時(shí)安排專人上網(wǎng)下載我們審核過后的問題，交給相關(guān)人員處理并把處理情況在三天之內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。其二、有煙臺(tái)市直機(jī)關(guān)工委的強(qiáng)力支持。他們具體負(fù)責(zé)“網(wǎng)上民聲”各部門回復(fù)的組織協(xié)調(diào)工作，并且建立了嚴(yán)格的監(jiān)督考核制度，把“網(wǎng)上民聲”回復(fù)以及群眾滿意情況納入了機(jī)關(guān)效能考核和年度目標(biāo)管理考核。其三、該欄目真正發(fā)揮了作用，為群眾解決了大量的實(shí)際問題，由此得到了廣大網(wǎng)民的熱情支持與廣泛參與。其四、經(jīng)久不斷的推廣宣傳。膠東在線通過戶外廣告、煙臺(tái)電視臺(tái)、煙臺(tái)廣播電臺(tái)、移動(dòng)數(shù)字電視等開展了持久的宣傳；還面向社會(huì)廣泛征集了“網(wǎng)上民聲”欄目標(biāo)志、宣傳語和主題歌，逐步形成了一個(gè)集品牌知名度、標(biāo)志、口號(hào)、主題歌、技術(shù)為一體的完整產(chǎn)品。這些舉措加深了網(wǎng)民對欄目的認(rèn)知，促進(jìn)了欄目的推廣和應(yīng)用，使“網(wǎng)上民聲”這一品牌深入人心，成為煙臺(tái)市對外形象的一張亮麗的名片。這是膠東在線第一個(gè)取得重大成功的品牌，極大地增強(qiáng)了網(wǎng)站的信心，也更加堅(jiān)定了我們打造品牌的決心。延伸品牌

　　2008年11月，膠東在線再接再厲，與煙臺(tái)市文明辦、煙臺(tái)市民政局等20多個(gè)單位聯(lián)合推出了“愛心無限”欄目，為全社會(huì)幫扶救助弱勢群體搭建起了一座“愛心橋”。該欄目先后組織開展了“陪空巢老人過年”、“星光行動(dòng)——幫女孩實(shí)現(xiàn)小小心愿”、“殘疾人困難我來幫”、“殘疾人相親會(huì)”、“救助骨瘤女孩李瑋”、救助“先天性心臟病兒童昊晨”、“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”等系列活動(dòng)，營造了關(guān)愛他人回報(bào)社會(huì)的文化輿論氛圍，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和贊揚(yáng)。

　　其中“幫女孩實(shí)現(xiàn)小小心愿”活動(dòng)，剛一開始推出時(shí)反響很大，報(bào)名參加活動(dòng)的網(wǎng)友達(dá)上百人，活動(dòng)還吸引了海外僑胞的高度關(guān)注，英籍華人劉先生通過膠東在線網(wǎng)站與女童小萌結(jié)成長期資助關(guān)系。應(yīng)廣大市民強(qiáng)烈的要求，欄目又推出了第二期圓女孩心愿活動(dòng)。在“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”系列活動(dòng)中，由于組織得力，該救助活動(dòng)引起了廣泛關(guān)注，山東省多家媒體聯(lián)動(dòng)配合聯(lián)動(dòng)，大眾日報(bào)、山東電視臺(tái)、煙臺(tái)電視臺(tái)多個(gè)欄目、煙臺(tái)廣播電臺(tái)等給予了大量的宣傳報(bào)道。不少愛心企業(yè)和個(gè)人主動(dòng)提出要救助“飛天鷹”，到目前為止，該系列活動(dòng)已經(jīng)籌得善款近20萬元，這也是煙臺(tái)近年來通過社會(huì)力量救助個(gè)人最高的募捐額。通過該活動(dòng)，探索出了一條救助的新模式，并且使得一大批網(wǎng)友和企業(yè)投入到愛心的行列，在煙臺(tái)形成了愛心救助的良好社會(huì)氛圍。

　　欄目還發(fā)起成立了“愛心無限”公益金，用于救助困難群眾及其他慈善公益事業(yè)，目前已注入善款36萬余元，救助了一大批品學(xué)兼優(yōu)的孩子及困難人士，捐贈(zèng)支援了云南旱災(zāi)地區(qū)、青海地震災(zāi)區(qū)。今年2月份，“愛心無限”榮獲中國互聯(lián)網(wǎng)站最高獎(jiǎng)——2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目，這也是繼本網(wǎng)“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲“2007年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”之后，膠東在線獲得的第二個(gè)全國互聯(lián)網(wǎng)最高獎(jiǎng)，而且也是唯一一家地級(jí)市網(wǎng)站。在2月4日舉行的品牌欄目發(fā)布會(huì)上，我代表獲獎(jiǎng)的25家網(wǎng)絡(luò)媒體做了發(fā)言，這是對我們品牌打造又一強(qiáng)有力的認(rèn)可。

　　愛心無限欄目的開通，有效地整合了當(dāng)?shù)貛头鼍戎Y源，搭建了民政、希望工程、春蕾計(jì)劃、殘疾人、慈善總會(huì)、紅十字會(huì)等近十個(gè)公益事業(yè)專欄，在國內(nèi)地級(jí)市網(wǎng)站中首次實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)公益事業(yè)的整合展示，為市民獻(xiàn)愛心提供了一個(gè)便利的平臺(tái)，有利地促進(jìn)了各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)在煙臺(tái)的宣傳和普及，幫扶和救助了一大批困難群體，成為各相關(guān)職能部門工作的有益補(bǔ)充。

　　該欄目鮮明地突顯了膠東在線的社會(huì)責(zé)任感，產(chǎn)生了廣泛的影響，取得了明顯的成效。其一它為“愛心煙臺(tái)”搭建了一個(gè)新平臺(tái)，進(jìn)一步鼓勵(lì)和弘揚(yáng)了愛心奉獻(xiàn)精神，為擦亮“愛心煙臺(tái)”這一工作品牌起到了十分重要的作用。其二為文明創(chuàng)建打開了一個(gè)新窗口，吸引了更多的人參與進(jìn)來，為城市文明建設(shè)和發(fā)展注入新的活力。其三為表達(dá)愛心豐富了新內(nèi)容，開辟了煙臺(tái)公益事業(yè)幫扶弱勢群眾的新領(lǐng)域。通過這一欄目膠東在線還成立了“愛心無限”義工站，不斷擴(kuò)大“愛心”服務(wù)范圍，使“愛心”公益活動(dòng)不斷線，有力地促進(jìn)了煙臺(tái)愛心公益事業(yè)的發(fā)展，獲得社會(huì)各界一致好評。膠東在線的義工站被煙臺(tái)市慈善總會(huì)評為先進(jìn)義工站。目前站內(nèi)活躍義工已達(dá)100余人，形成了一支幫扶弱勢群體的強(qiáng)大力量。

　　發(fā)展品牌

　　在連續(xù)創(chuàng)建兩個(gè)享譽(yù)國內(nèi)的品牌欄目之后，膠東在線并沒有止步。今年3月，又與司法部門共同策劃推出了“網(wǎng)上問法”欄目，整合了煙臺(tái)市70余家律師事務(wù)所、200余名律師，為有法律需求的群眾每天提供免費(fèi)法律咨詢服務(wù)。該欄目開辦四個(gè)多月的時(shí)間，已成功化解了1100多起法律糾紛，被網(wǎng)民稱為法律服務(wù)的“解憂橋”。該欄目已被列為我市政法系統(tǒng)2010年十大為民服務(wù)項(xiàng)目，并成為山東省網(wǎng)絡(luò)文化辦公室重點(diǎn)扶持的欄目。

　　“網(wǎng)上問法”欄目開設(shè)了找律師、找律所、法律咨詢、委托案件、律師魅力榜等十七個(gè)板塊，網(wǎng)民可以提出法律咨詢、發(fā)布案件委托或者尋求法律援助。遵循“服務(wù)于民”的宗旨，欄目將免費(fèi)法律咨詢、發(fā)布委托案件作為兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容建設(shè)，以注冊會(huì)員制運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民、律師通過網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)布或解答、接收案件。

　　雖然創(chuàng)辦時(shí)間短，但是由于有以上兩個(gè)欄目的經(jīng)驗(yàn)積累，我們很快就在網(wǎng)上問法欄目形成了“一套體系、二頭并進(jìn)、三方聯(lián)動(dòng)”的工作模式和“全民參與、共建和諧”的良好局面。欄目實(shí)行律師24小時(shí)在線值班制，建立了“留言、審核、發(fā)布、回復(fù)、接洽”等一套規(guī)范完善的運(yùn)行體系；采取“線上”和“線下”兩種互動(dòng)的模式。在線上互動(dòng)，就是通過社區(qū)律師問答版塊，網(wǎng)民通過選擇保密或公開的模式提出問題，律師線第一時(shí)間回答，并可同時(shí)由多名律師提出觀點(diǎn)，司法局律管科進(jìn)行把關(guān)并可為網(wǎng)民設(shè)置最佳答案。線下互動(dòng)，就是針對網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話題和身邊案例，設(shè)立了問法律師幫欄目，安排記者一線采訪，并由媒體直接參與案件進(jìn)展，通過個(gè)案的追蹤報(bào)道，與律師、法院、網(wǎng)民形成線下互動(dòng)。通過線上線下兩頭并進(jìn)，進(jìn)一步增進(jìn)了網(wǎng)友的信任感；欄目還實(shí)現(xiàn)了職能部門、媒體、律師及網(wǎng)民的三方聯(lián)動(dòng)，由市司法局律師管理科和律師協(xié)會(huì)監(jiān)督，確保了網(wǎng)民的咨詢和委托能第一時(shí)間得到準(zhǔn)確答復(fù)。

　　建設(shè)品牌

　　品牌打造是一個(gè)長期的過程，也是一個(gè)非常艱辛的過程，這幾年膠東在線的品牌創(chuàng)建之路使我深有感觸。

　　要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性、即時(shí)性的特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容把關(guān)稍有不慎，就可能使一些不良的信息傳播出去，造成嚴(yán)重危害，甚至可能損害到黨和政府的形象。膠東在線每推出一個(gè)新的品牌都要經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)研討，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在第一位，著眼大局，一切為黨和政府服務(wù)。在內(nèi)容上積極營造健康向上的輿論氛圍，不靠追求低俗的內(nèi)容去迎合部分網(wǎng)民的興趣。

　　要堅(jiān)持“三貼近”原則，貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活。創(chuàng)建品牌不是懸掛起來的獎(jiǎng)牌讓別人行注目禮，更不是空中樓閣，可望而不可及，是要讓網(wǎng)民從中受益，為他們解憂排難。脫離現(xiàn)實(shí)，脫離受眾，只能是一個(gè)空架子，就象花瓶一樣，是經(jīng)不起摔打的。膠東在線搭建的三個(gè)系列品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是服務(wù)民生，可以說這三個(gè)欄目所做的事都是想群眾之所想，急群眾之所急，幫群眾之所需，為網(wǎng)民提供了大量的便利，所以才受到他們的廣泛支持和擁護(hù)。以網(wǎng)上民聲為例，就能讓群眾少跑一趟路，少跨一扇門，直接通過網(wǎng)上提交問題便可以得到政府部門的回復(fù)和解決，比直接跑部門苦口婆心地反映，還不一定能得到答復(fù)要方便多了。越是與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系緊密的欄目，越能得到市民百姓的喜愛，越有可能成長為品牌。正是因?yàn)橛袕V泛的群眾基礎(chǔ)，百姓離不開，積極參與，這些欄目才有了持久的生命力。

　　要有創(chuàng)新意識(shí)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢和技術(shù)特色。創(chuàng)新是發(fā)展的活力源泉，在互聯(lián)網(wǎng)廣闊的海洋里蘊(yùn)藏了巨大的發(fā)展空間和機(jī)遇，只要開拓創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，就會(huì)打造出屬于自己的具有個(gè)性化的品牌。只有創(chuàng)新才有特色，只有創(chuàng)新才有發(fā)展，只有創(chuàng)新才能有品牌。膠東在線成立八年來不斷地創(chuàng)新，源源不斷地打造出新的品牌。前不久，又推出了“點(diǎn)擊健康”、“煙臺(tái)美食”兩個(gè)欄目，作為膠東在線下一步搭建品牌的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行建設(shè)。以社區(qū)為依托打造的“快樂健身”欄目近期也要上線。不僅是欄目，膠東在線打造的一系列品牌活動(dòng)也引起了廣泛的關(guān)注。2009年策劃推出的慶祝建國60周年活動(dòng)“尋找最美的60個(gè)笑臉”，共收到包括澳門在內(nèi)的來自國內(nèi)31個(gè)省市、自治區(qū)和直轄市的參賽作品2500余幅。國內(nèi)40余家重點(diǎn)網(wǎng)站給予了鏈接支持，由于反響非常好，該活動(dòng)的獲獎(jiǎng)優(yōu)秀作品目前已經(jīng)匯編成書出版。今年為配合上海世博會(huì)，膠東在線獨(dú)立策劃推出的“孩子眼中的未來家園”創(chuàng)藝?yán)L畫比賽活動(dòng)也是盛況空前，參與投票接近90萬人次，頁面瀏覽量達(dá)200余萬，這對我們來說，僅靠短時(shí)間內(nèi)的一個(gè)活動(dòng)帶來如此多的人氣是非常少見的。只要善于創(chuàng)新，并且持之以恒，堅(jiān)持不懈，就肯定能打造出精品，也才能成就品牌。

　　要整合利用好政府資源，充分發(fā)揮部門的優(yōu)勢和作用。僅憑一已之力是做不好品牌建設(shè)的，必須適當(dāng)?shù)亟柚饬χС?，才能樹立?quán)威，占有大量的資源。百姓相信政府，同樣也會(huì)相信任膠東在線打造的品牌。膠東在線的網(wǎng)上民聲欄目得到了煙臺(tái)市直機(jī)關(guān)工委的強(qiáng)力支持?！皭坌臒o限”欄目是聯(lián)合二十余個(gè)部門共同打造的?！熬W(wǎng)上問法”欄目更少不了煙臺(tái)市政法委、煙臺(tái)市司法局的支持。不只是欄目，膠東在線的許多品牌頻道也處處體現(xiàn)了政府部門的參與。比如旅游頻道就有著煙臺(tái)市旅游局的強(qiáng)力支持，他們?yōu)轭l道提供了大量的權(quán)威信息，助力了頻道發(fā)展。煙臺(tái)文明網(wǎng)是和煙臺(tái)市精神文明辦公室共同合作打造的?？荚囶l道是與煙臺(tái)人事局、財(cái)政局、衛(wèi)生局等多個(gè)部門信息合作的基礎(chǔ)上建立起來的。教育頻道是與煙臺(tái)市教育局聯(lián)合主辦的。煙臺(tái)體育網(wǎng)是和煙臺(tái)市體育局合作創(chuàng)辦的。膠東在線打造的品牌活動(dòng)，如上半年剛結(jié)束的“第二屆網(wǎng)上房展會(huì)”是由煙臺(tái)市住建局、國土局、規(guī)劃局等部門聯(lián)合推出的。利用政府資源搭建品牌最終實(shí)現(xiàn)了部門、網(wǎng)站、網(wǎng)民三方受益，并且達(dá)到了利益最大化。

　　重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，提高員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。品牌是集體智慧的結(jié)晶?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其需要各崗位，各部門之間協(xié)調(diào)一致，通力合作。品牌建設(shè)最終能出成果，離不開每一位員工的智慧和力量，離不開團(tuán)隊(duì)的互相支持和配合。比如網(wǎng)上民聲有四個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)，分別擔(dān)負(fù)著編輯、采訪、訪談的任務(wù)。愛心無限有三個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)，剛剛起步的網(wǎng)上問法也有兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。許多品牌活動(dòng)更是集全站力量重點(diǎn)調(diào)度。經(jīng)過不斷地摸索和積累，已經(jīng)形成了一支有著豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌建設(shè)隊(duì)伍。

　　要持之以恒，不能走捷徑。膠東在線開通八年來，致力于品牌打造的腳步從沒有停歇過。我們深知，一個(gè)欄目能否真正成為品牌，不僅在于創(chuàng)意，更在于內(nèi)涵，在于不斷的打磨鍛造，不斷地豐富和完善。品牌建設(shè)最忌虎頭蛇尾，開始有熱情，經(jīng)歷了挫折之后便偃旗息鼓了。我們在品牌建設(shè)中也經(jīng)歷過難以想象的困難，甚至曾有放棄的想法，但最終堅(jiān)持過來了。在品牌建設(shè)的道路上沒有捷徑可走，只有腳踏實(shí)地做出網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容才能贏得社會(huì)認(rèn)可。

　　堅(jiān)持不懈打造的一系列品牌，不僅得到了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定和國內(nèi)業(yè)界的高度關(guān)注，也獲得了豐厚的回報(bào)，網(wǎng)站訪問量持續(xù)增長，品牌效應(yīng)非常顯著，為膠東在線帶來了巨大的潛在市場，為經(jīng)營創(chuàng)收打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。膠東在線從07年實(shí)現(xiàn)了自收自支，幾乎一年一個(gè)躍升，今年膠東在線還將爭取實(shí)現(xiàn)700萬的創(chuàng)收目標(biāo)。因此，我們深感品牌就是力量，品牌能提升價(jià)值，它是企業(yè)生命和精神的一種延續(xù)，是企業(yè)發(fā)展的一筆寶貴的財(cái)富，更是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大優(yōu)勢。好的品牌，是網(wǎng)站的核心競爭力，是網(wǎng)站品質(zhì)的體現(xiàn)，有了品牌的支撐，服務(wù)才更受認(rèn)可，產(chǎn)品才更有價(jià)值。可以說沒有品牌打造就沒有膠東在線的今天，要繼續(xù)創(chuàng)造明天的輝煌，更離不開品牌建設(shè)。未來我們也會(huì)繼續(xù)沿著這條道路堅(jiān)定地走下去。

　　欄目：地方新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的支點(diǎn)

　　田勇：寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編、中國寧波網(wǎng)總編輯

　　中國寧波網(wǎng)《對話》欄目是浙江首創(chuàng)的新聞互動(dòng)品牌欄目，旨在構(gòu)筑政府與群眾交流互動(dòng)的平臺(tái)，化解社會(huì)矛盾，密切黨群、干群關(guān)系，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)功能，打造主流媒體的品牌。欄目開辦迄今已有八年半時(shí)間，推出節(jié)400余期，寧波市黨政主要領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人基本上都在該欄目與市民作過交流。近期寧波網(wǎng)與政府部門聯(lián)合推出的“網(wǎng)上發(fā)言人”，更是拉近了政府與群眾之間的距離。

　　近年來《對話》欄目在形式和內(nèi)容選取上又有了明顯變化和提升，《對話》除了“問政進(jìn)行時(shí)”、“熱點(diǎn)民生”兩個(gè)子欄目，近期又推出“網(wǎng)上發(fā)布廳”欄目，政府各部門的新聞發(fā)言人、黨委發(fā)言人和網(wǎng)上發(fā)言人將與網(wǎng)民在網(wǎng)上就百姓關(guān)注的民生熱點(diǎn)問題進(jìn)行溝通交流。并與中國寧波網(wǎng)的《手機(jī)報(bào)》合作，讓手機(jī)用戶也能在網(wǎng)上有發(fā)言溝通的平臺(tái)。中國寧波網(wǎng)在通過《對話》欄目打造地方新聞網(wǎng)站品牌方面進(jìn)行了一些探索和實(shí)踐，并取得了一些成效。

　　目前，《對話》已成為在浙江省內(nèi)頗具影響力的新聞互動(dòng)交流平臺(tái)，每期節(jié)目的頁面日均點(diǎn)擊量保持在85萬人次以上，最高時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到330萬人次。八年來，《對話》節(jié)目獲得中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1件、浙江省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)5件、二等獎(jiǎng)3件、三等獎(jiǎng)4件。2007年《對話》被評為寧波新聞名專欄，2009年，《對話》欄目被評為浙江新聞名專欄。

　　做大品牌

　　中國寧波網(wǎng)在優(yōu)化聚合網(wǎng)絡(luò)新聞資源，聯(lián)動(dòng)配合做好新聞、做強(qiáng)品牌方面不斷進(jìn)行探索實(shí)踐，將訪談與新聞一體化運(yùn)作，以增強(qiáng)節(jié)目影響力，《對話》欄目開辦八年多來，已成為網(wǎng)站新聞宣傳的重要手段。

　　網(wǎng)絡(luò)節(jié)目新聞化，網(wǎng)絡(luò)新聞節(jié)目化。2009年初，中國寧波網(wǎng)成立全媒體新聞部，全媒體記者的一個(gè)重要職能便是與相關(guān)人員組成對話小組，全面參與節(jié)目的策劃和報(bào)道。在每期《對話》主題確定后，由全媒體記者從“天一論壇”內(nèi)搜索相關(guān)問題帖，經(jīng)與發(fā)帖網(wǎng)友證實(shí)事件真實(shí)性后，就問題所涉及相關(guān)部門展開采訪，在取得多方信息反饋、整合后，再邀請有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播室。全媒體記者對網(wǎng)民反映的問題進(jìn)行視頻跟蹤報(bào)道?！秾幉ㄈ請?bào)》與中國寧波網(wǎng)同時(shí)發(fā)布消息，使得受眾的知曉率遍布各個(gè)層面，參與網(wǎng)民更多更廣泛。

　　在節(jié)目結(jié)束第一時(shí)間，對話編輯將全程視頻分段剪輯制作，再以視頻新聞形式在頭條發(fā)布，同時(shí)還配有現(xiàn)場文字、圖片以及相關(guān)新聞鏈接。

　　在優(yōu)化聚合網(wǎng)絡(luò)新聞資源，聯(lián)動(dòng)配合做好新聞、節(jié)目同時(shí)，搭建好網(wǎng)媒間的合作平臺(tái)，利用手機(jī)報(bào)等新媒體傳播途徑，充分發(fā)揮網(wǎng)媒的宣傳優(yōu)勢。

　　搭建立體宣傳平臺(tái)，積極探索網(wǎng)媒重大典型宣傳新途徑。每當(dāng)網(wǎng)站推出重大主題、重大典型報(bào)道時(shí)，《對話》都會(huì)安排專題訪談，作為深化、延伸主題或擴(kuò)大宣傳面、影響力的重要手段，使新聞宣傳更有成效。2009年，中國寧波網(wǎng)通過《“跨越血緣的人間大愛”——記林萍捐肝救女童》新聞專題與節(jié)目的創(chuàng)作，搭建網(wǎng)媒立體宣傳平臺(tái)，拓展網(wǎng)媒互動(dòng)溝通平臺(tái)，擴(kuò)大網(wǎng)媒延伸服務(wù)平臺(tái)，對融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好典型性人物宣傳報(bào)道，進(jìn)行了積極的嘗試和探索。

　　在林萍捐肝義救女童的新聞事件報(bào)道中，中國寧波網(wǎng)針對事件發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與進(jìn)程，不僅利用多媒體報(bào)道方式，向網(wǎng)友生動(dòng)展現(xiàn)了林萍捐肝義救女童的感人事跡的整個(gè)過程。同時(shí)《對話》節(jié)目還與記者進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，將訪談節(jié)目搬至戶外與嘉賓進(jìn)行訪談。節(jié)目以主持人現(xiàn)場訪談為主線，穿插在不同時(shí)間點(diǎn)采訪林萍及其家人、朋友、鄰居、受助家人等記者采訪素材，重點(diǎn)刻畫展現(xiàn)出林萍捐肝救人的心路歷程。網(wǎng)站在報(bào)道中還充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢，擴(kuò)大并提升宣傳報(bào)道的影響力，在網(wǎng)友、編輯、主持人、記者、林萍之間搭建一個(gè)多點(diǎn)多面的互動(dòng)平臺(tái)。隨著林萍捐肝義救女童事件的影響力的擴(kuò)大與提升，網(wǎng)站又不斷拓展網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目的服務(wù)性，利用網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢，引導(dǎo)發(fā)動(dòng)寧波網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)愛心聯(lián)盟”的網(wǎng)友，在鎮(zhèn)海新聞辦、鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)及各大平面、廣播媒體的努力下，促成了“林萍愛心基金”建立，將節(jié)目的影響力進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活中延伸與擴(kuò)大，生動(dòng)詮釋了愛心寧波的含義。該新聞專題被評為2009年度浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

　　類似的重大典型報(bào)道還有“甬黔攜手?萬人助學(xué)”和“溫暖午餐?萬人助學(xué)”，在進(jìn)行報(bào)道中除派記者對活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道外，還推出了《對話》特別節(jié)目，邀請受幫助的學(xué)生與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。兩次活動(dòng)，共向貴州山區(qū)捐款300多萬元，寧波市民認(rèn)助1萬多名貴州學(xué)子。此外，“寧波人民情暖青海教師羅南英”的先進(jìn)典型報(bào)道通過也是通過“對話”欄目走向全省全國的。

　　做強(qiáng)品牌

　　《對話》欄目創(chuàng)辦初衷旨在搭建政府與市民溝通的橋梁，而在具體實(shí)踐中也很好的實(shí)現(xiàn)了這一構(gòu)通。《對話》注重從市民最關(guān)心、最直接的利益入手，聚焦市民最關(guān)注的焦點(diǎn)話題，服務(wù)群眾，反映社情民意，成為黨和政府問政于民、問需于民、問計(jì)于民的重要渠道。網(wǎng)民在網(wǎng)上針對政府決策提出自己的意見建議，領(lǐng)導(dǎo)干部則通過《對話》與網(wǎng)友在線交流，及時(shí)了解民意、吸納民智，促進(jìn)民主決策與科學(xué)決策。

　　問政進(jìn)行時(shí)，讓問政零距離?！秾υ挕返淖訖谀俊秾υ?問政進(jìn)行時(shí)》，讓網(wǎng)民真正體會(huì)到問政零距離。起到了聚集權(quán)威溝通，助推良性互動(dòng)的作用。從每期的點(diǎn)擊量來看，網(wǎng)民反應(yīng)熱烈，節(jié)目當(dāng)天點(diǎn)擊量最低也有65萬人次以上，最高達(dá)到110萬人次以上。

　　每期節(jié)目開播前，網(wǎng)站會(huì)在顯著位置推出預(yù)告，同時(shí)在“天一”論壇主題貼征集網(wǎng)民的問題建議，并將網(wǎng)民聲音如實(shí)體現(xiàn)到訪談中。受訪單位在節(jié)目結(jié)束后的10個(gè)工作日內(nèi)，完成網(wǎng)民在互動(dòng)交流中提出的問題、建議的落實(shí)回復(fù)工作，并將情況反饋給協(xié)調(diào)小組，協(xié)調(diào)小組視情況決定在欄目部分或全部公布。對寧波市領(lǐng)導(dǎo)在線交流中的網(wǎng)民意見建議，由市委辦公廳或市政府辦公廳協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門匯總、落實(shí)，并決定回復(fù)、發(fā)布事項(xiàng)。

　　近幾年《對話》先后邀請了寧波市委書記、市長、組織部長等市領(lǐng)導(dǎo)和各部委辦局領(lǐng)導(dǎo)到網(wǎng)上參與溝通對話，寧波市主要領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人基本上都在《對話》中與市民作過交流，在政府與百姓之間駕起了溝通的橋梁。

　　2009年3月，《對話》邀請浙江省委常委、寧波市委書記巴音朝魯與網(wǎng)友在線交流。直播過程中，在線網(wǎng)民人數(shù)超31萬，頁面訪問量134萬人次，網(wǎng)友留言條數(shù)2600余條，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)寧波網(wǎng)《對話》節(jié)目的新高。節(jié)目結(jié)束后，網(wǎng)民反映較多的一些問題，又被分解落實(shí)到55個(gè)市級(jí)有關(guān)部、11個(gè)縣(市)區(qū)以及有關(guān)方面，要求各責(zé)任單位認(rèn)真抓好落實(shí)、限期答復(fù)。截至2009年7月14日，市各級(jí)部門共答復(fù)了319個(gè)網(wǎng)友問題，網(wǎng)民反響熱烈，紛紛贊賞這種方式。這些問題集結(jié)成冊，制成了《巴音朝魯與網(wǎng)友對話錄》。

　　今年8月，市委副書記、市長毛光烈又一次走進(jìn)直播室與網(wǎng)友一起暢談寧波市爭創(chuàng)全國文明城市“三連冠”情況，共話如何提升新水平、爭創(chuàng)新優(yōu)勢。80多分鐘的直播中，在線網(wǎng)民人數(shù)超30.5萬，訪問量113萬人次，網(wǎng)友留言1680條。

　　書記市長需要對話，網(wǎng)民需要對話，中國寧波網(wǎng)《對話》欄目在政府與百姓之間駕起了溝通的橋梁，推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)對話”常態(tài)化，讓更多的領(lǐng)導(dǎo)干部和市民走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，為共建和諧社會(huì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，讓網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布常態(tài)化。8年來，《對話》欄目不斷發(fā)展完善，從傳統(tǒng)的作為政府與網(wǎng)民的溝通平臺(tái)，逐步發(fā)展到政府的網(wǎng)上新聞發(fā)布平臺(tái)；欄目嘉賓從傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人，逐步向“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”過渡；政府新聞信息從定時(shí)、定量傳播向網(wǎng)上24小時(shí)隨時(shí)發(fā)布更新轉(zhuǎn)變。

　　2008年，中國寧波網(wǎng)聯(lián)合22個(gè)寧波市局級(jí)部門建立了網(wǎng)上平臺(tái)，以新聞發(fā)言人的身份走進(jìn)《對話》直播室定期與網(wǎng)民在線交流，并整合傳統(tǒng)新聞發(fā)布會(huì)的信息資源，集中以視頻、文字、圖片等多種形式，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新聞。通過新聞發(fā)言人與網(wǎng)民面對面的交流，聽民意、釋民疑、集民智，保障網(wǎng)民的知情權(quán)，有效化解社會(huì)矛盾。

　　在傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的基礎(chǔ)上，政府部門各單位內(nèi)部指定相關(guān)負(fù)責(zé)人以“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”名義，24小時(shí)在線，以中國寧波網(wǎng)《對話》欄目為平臺(tái)與網(wǎng)民進(jìn)行線上線下的溝通，即時(shí)、主動(dòng)、準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，澄清虛假，化解矛盾，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

　　輿情報(bào)送，傳遞民意的二次平臺(tái)?！秾υ挕窓谀窟€建立輿情報(bào)送制度，下情直接上達(dá)，讓民意表達(dá)更加暢通。該欄目落實(shí)專人向浙江省委外宣辦、寧波市委宣傳部、市委外宣辦以及參與節(jié)目的相關(guān)單位報(bào)送輿情，讓黨和政府能在最短時(shí)間聽到來自網(wǎng)民最真切的聲音。

　　輿情內(nèi)容基于每期《對話》的話題，將市民反映到節(jié)目的信息綜合起來，并分類呈遞上去。由于節(jié)目時(shí)間有限，不是所有發(fā)帖網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)得到現(xiàn)場交流和答復(fù)，也不是所有領(lǐng)導(dǎo)都能在第一時(shí)間收看節(jié)目，輿情的存在彌補(bǔ)了這個(gè)缺憾，為政府部門了解民情，解決問題提供了二次平臺(tái)，也為訪談畫上了完美的句號(hào)，使得訪談的影響力倍增。

　　關(guān)注熱點(diǎn)服務(wù)民生

　　《對話》欄目從推出以后就以“關(guān)注熱點(diǎn)，服務(wù)民生”為宗旨，子欄目《對話?熱點(diǎn)民生》，從本土新聞入手，凸顯原汁原味的地方特色。欄目話題涉及內(nèi)容廣泛，從衣食住行教育醫(yī)保，到就業(yè)收入、生活環(huán)境、和諧社會(huì)的建設(shè)等等。

　　2006年和2009年，中國寧波網(wǎng)兩次聯(lián)合其他媒體分別推出“甬黔攜手?萬人助學(xué)”和“溫暖午餐?萬人助學(xué)”，并派記者對活動(dòng)進(jìn)行了全程報(bào)道，推出了《對話》特別節(jié)目，邀請受幫助的學(xué)生與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。兩次活動(dòng)，共向貴州山區(qū)捐款300多萬元，寧波市民認(rèn)助一萬多名貴州學(xué)子。以中國寧波網(wǎng)《對話》內(nèi)容等為素材的該活動(dòng)被搬上了中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》，助學(xué)貴州的寧波萬名市民被評為“浙江驕傲—年度最具影響力人物”，并候選《感動(dòng)中國》年度人物。

　　今年二月，《對話》欄目聯(lián)合19省30多家媒體策劃推出“跨省招工”大型活動(dòng)，同時(shí)，推出“溫暖?返城務(wù)工”系列《對話》節(jié)目，邀請外地來甬務(wù)工者、企業(yè)負(fù)責(zé)人、寧波市勞動(dòng)保障局負(fù)責(zé)人、省外媒體與網(wǎng)民進(jìn)行交流，引起了熱烈反響。中國寧波網(wǎng)還與《寧波日報(bào)》展開報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，河北河青網(wǎng)、湖南紅網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體也相繼加盟，甬企用工需求和求職者的信息迅速潮涌了大半個(gè)中國。短短一個(gè)月，幫助解決近5000人就業(yè)。

　　針對《溫暖?返城務(wù)工”系列對話》，寧波網(wǎng)報(bào)送了輿情“2010年外來務(wù)工人員就業(yè)出現(xiàn)新動(dòng)向：寧波企業(yè)用工缺口大、招工難”，分別就四點(diǎn)進(jìn)行了分析總結(jié)。文章包含事件的原因、控制難題、改善方式等方面的民意，為政府提供了寶貴的一手資料。

　　近年來，《對話》欄目針對市民關(guān)心的民生熱點(diǎn)問題，陸續(xù)推出過“菜籃子過年怎么拎?重民生保就業(yè)、關(guān)注食品安全共創(chuàng)美好生活、夏季高峰保障用電、局長與您聊民生、治安你我他、談女性權(quán)益保障、納稅人，請不要無視您的權(quán)利、守護(hù)生命安全，減少兒童傷害”等一系列關(guān)注民生的訪談，為市民維權(quán)排憂幫困解難，受到市民的好評。

　　2009年3月，中國寧波網(wǎng)又成立了由137人組成的“寧網(wǎng)播報(bào)員”隊(duì)伍，全市百余個(gè)社區(qū)及各縣(市)區(qū)都有人加入，還開辦了“寧網(wǎng)播報(bào)員”專欄?！皩幘W(wǎng)播報(bào)員”的加盟不僅使寧波網(wǎng)主流媒體的輿論宣傳主陣地作用進(jìn)一步發(fā)揮，而且拓寬了信息渠道，也讓市民增加了一個(gè)及時(shí)可靠的表達(dá)民情民意的平臺(tái)，使民意表達(dá)更充分，取得了極好的效果。

　　成功的網(wǎng)絡(luò)訪談能有效地將嘉賓的主動(dòng)性和網(wǎng)民的需求結(jié)合起來，形成互動(dòng)?！秾υ挕窓谀客瞥鲆潦迹褪种匾暸c網(wǎng)民的互動(dòng)交流，自2002年創(chuàng)設(shè)以來，就“解難創(chuàng)優(yōu)”、新農(nóng)村建設(shè)、外來務(wù)工者、房價(jià)、高考等市民關(guān)心的系列熱點(diǎn)問題，展開過政府、專家與網(wǎng)民的互動(dòng)交流，得到了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響?！秾υ挕窓谀砍浞掷镁W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)多媒體報(bào)“寧波播報(bào)”、論壇、QQ、MSN、博客等創(chuàng)新技術(shù)手段，立體展示、互動(dòng)溝通，有效增強(qiáng)了雙方的參與積極性。在節(jié)目直播過程中，網(wǎng)民對政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等各個(gè)方面提出意見和建議。

　　目前，《對話》已成為在浙江省內(nèi)頗具影響力的新聞互動(dòng)交流平臺(tái)，《對話》欄目及其所策劃組織的活動(dòng)為網(wǎng)民辦實(shí)事，解難題，在寧波市內(nèi)外已成為一個(gè)品牌深入網(wǎng)民心中。

　　互動(dòng)：網(wǎng)站品牌發(fā)展的新界碑

　　大連天健網(wǎng)：王勁殳 王毅

　　現(xiàn)代傳媒的競爭已步入品牌競爭階段，如何打造品牌，如何維護(hù)品牌，如果刷新品牌，這些都是媒體管理者急需解決的問題。天健網(wǎng)慈善頻道論壇頻道就是應(yīng)用2.0時(shí)代的互動(dòng)手段和全新理念，舉媒體、企業(yè)和網(wǎng)民之力，共赴義舉，同時(shí)成功提升品牌內(nèi)涵。

　　天健論壇是網(wǎng)站的品牌頻道，今年九月，天健論壇全新升級(jí)改版并更名為“天健社區(qū)”。不夸張地講，天健網(wǎng)能夠在全國新聞網(wǎng)站的網(wǎng)黏度排名榜上居高不下，該頻道“居功至偉”。然而，如何維護(hù)和善用超高人氣，以實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，天健網(wǎng)一直在思考。

　　近年來，從地震到空難，從干旱到洪澇，天災(zāi)人禍接連不斷。關(guān)鍵時(shí)刻，如何充分體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，成為擺在所有媒體、尤其是新興媒體面前的一道課題。今年四月，西南特大旱情經(jīng)媒體披露后，引起廣大網(wǎng)民的密切關(guān)注，這其中也包括天健網(wǎng)論壇近90萬注冊用戶。面對這一特大災(zāi)難，天健網(wǎng)論壇頻道與各方的創(chuàng)新互動(dòng)，不僅全力打造出Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)公益新主張，而且，也為品牌的提升提供了極大的助推力，成為論壇創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)新界碑。

　　互動(dòng)趣味化

　　在西南特大旱災(zāi)發(fā)生后的第一時(shí)間，網(wǎng)友們就在論壇上展開了激烈的討論：在這場百年不遇的旱災(zāi)中，我們，能為2000多萬旱區(qū)同胞做些什么?“齊心協(xié)力，共同面對困難”以及“一方有難八方支援”的呼吁聲一時(shí)此起彼伏。

　　有錢出錢，有力出力……這是面對災(zāi)難時(shí)善良人的共識(shí)。然而，如何讓知道的人更多?如何讓感動(dòng)的人更多?如何讓行動(dòng)的人更多?帶著對這些問題的思考，天健網(wǎng)互動(dòng)中心(即論壇部)群策群力，最后提出了一個(gè)新穎的方案：即采取網(wǎng)民發(fā)“水帖”、企業(yè)為此買單的形式進(jìn)行募捐。這一策劃形式新穎，內(nèi)涵豐富，操作簡單，預(yù)期網(wǎng)友參與性高，互動(dòng)性強(qiáng)。創(chuàng)意一經(jīng)提出，就得到了全網(wǎng)上下的一致認(rèn)可，總經(jīng)理欒善武第一時(shí)間召開公司中層會(huì)議，安排進(jìn)度，布置分工，確保策劃的落實(shí)。

　　活動(dòng)最后定名為《“旱”動(dòng)我心》，為此，技術(shù)部加班加點(diǎn)趕制活動(dòng)專題。在這個(gè)專題里，設(shè)計(jì)了FLASH形式的虛擬水窖，單價(jià)由3000元至5000元每口不等，由企業(yè)認(rèn)捐，這些善款最終將被送往旱區(qū)，幫助災(zāi)民挖建真實(shí)的水窖，以應(yīng)對天災(zāi)。與此同時(shí)，管理員在論壇發(fā)布主題帖，內(nèi)容為此次慈善募捐的意義和面向旱區(qū)同胞的勵(lì)志文字，網(wǎng)友隨后頂帖。在技術(shù)的設(shè)計(jì)下，頂帖動(dòng)作與挖窖動(dòng)作相互關(guān)聯(lián)——網(wǎng)友每頂一次主題帖，水窖上方FLASH小鐵鍬就會(huì)挖動(dòng)一次，當(dāng)跟帖達(dá)到預(yù)定數(shù)量時(shí)，瞬間清水注滿水窖，由冠名企業(yè)認(rèn)捐的愛心水窖即告挖建成功。

　　對于實(shí)力稍弱的小商家，天健網(wǎng)還設(shè)計(jì)了“助力搶樓”(即對特別“樓層”高價(jià)認(rèn)捐)和“愛之馬甲”等捐助方式供他們選擇；此外，我們還在天健網(wǎng)慈善頻道的慈善超市出售單價(jià)更低的虛擬水供普通網(wǎng)友購買，這其中包括10元的愛心水滴、20元的愛心水杯、50元的愛心水瓶和100元的愛心水桶，我們的口號(hào)是“水是虛擬的，真情卻如假包換”，網(wǎng)友通過支付寶認(rèn)購容量不等的“愛心水”，購“水”善款也將一道被捐往早區(qū)。

　　此次活動(dòng)，巧妙地利用了論壇的高人氣，賦予原本是負(fù)面概念的“水帖”一詞以全新的正面含義，使“灌水”名正言順，網(wǎng)友既可以參與到慈善行動(dòng)當(dāng)中，又可以通過合法灌水得到身份的升級(jí)，這引發(fā)了他們極大的參與熱情，而新穎的flash水窖的不斷掘進(jìn)則一再強(qiáng)化了網(wǎng)友的即時(shí)感和互動(dòng)感。虛擬水的購買一方面符合電子商務(wù)精神，有實(shí)現(xiàn)上的便捷，同時(shí)也令網(wǎng)友在亦真亦幻的參與中感受到了趣味。在短短一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，共計(jì)12家企業(yè)踴躍認(rèn)捐，而且這些水窖在天健網(wǎng)友的全力“挖掘”之下，全部竣工；參與活動(dòng)的網(wǎng)友(ID)近2000人，回復(fù)量為60000余帖，點(diǎn)擊量為132220次。提供搶樓資金的商家與到慈善超市購買愛心水滴的網(wǎng)友共計(jì)30余人次?；顒?dòng)總共募集善款93050元。其中的5萬元用于援建云南省昭通市大關(guān)縣吉利鎮(zhèn)龍坪村修建10個(gè)“愛心水窖”，用以解決村民組的飲用水困難；另外的43050元善款則捐給了貴州省畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井鄉(xiāng)觀音洞村，用于為該村修建一套引水儲(chǔ)水設(shè)施，以解決700多人的飲用水問題。

　　此次活動(dòng)取得了良好的成效和社會(huì)影響，充分體現(xiàn)了天健網(wǎng)對公益事業(yè)的熱忱，以及對大型活動(dòng)的快速策劃能力和完美實(shí)施能力。

　　微博發(fā)力

　　在此次活動(dòng)中，為落實(shí)“愛心水窖”的現(xiàn)實(shí)捐建地點(diǎn)，天健網(wǎng)外聯(lián)部主任王毅與云南網(wǎng)友毛利輝建立了高效溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道。毛利輝曾獲“2006感動(dòng)云南十大人物”的殊榮，在云南當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩闹?，通過毛利輝在當(dāng)?shù)氐拇鸀闇贤ú⒔?jīng)當(dāng)?shù)卣退块T推薦，我們將云南省昭通市大關(guān)縣吉利鎮(zhèn)龍坪村的村民小組確定為首個(gè)愛心水窖捐助地。4月9日，天健網(wǎng)頭條發(fā)出捐助倡議，當(dāng)日中午，就收到了首筆5000元的捐款；次日，首批6個(gè)愛心水窖就被大連企業(yè)全部認(rèn)捐，其中認(rèn)捐最高額度為30000元。

　　此外，天健網(wǎng)總編輯李艷茹還通過金黔在線的總編輯張幼琪聯(lián)絡(luò)到了正在貴州一貧困縣掛職鍛煉的貴州省委宣傳部網(wǎng)絡(luò)處處長王芳。在王芳的幫助下，在最短的時(shí)間內(nèi)確定了貴州省愛心水窖的援建地點(diǎn)為畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井苗族彝族仡佬族鄉(xiāng)觀音洞村。

　　援建地在遙遠(yuǎn)的云貴，如何能讓網(wǎng)友第一時(shí)間了解當(dāng)時(shí)的災(zāi)情?如何讓他們相信善款將得到善用?2.0時(shí)代無形中給我們提供了極大的便利。我們委托網(wǎng)友毛利輝代為記錄，通過他來直擊老弱村民翻山越嶺辛苦背水的震撼場面，有圖有真相，通過毛利輝在博客上的生動(dòng)記錄，大連的網(wǎng)友了解了旱區(qū)的困境，也使得他們參與的動(dòng)力越發(fā)充足。

　　此外，此次活動(dòng)的影響力和公信力也在微博上迅速體現(xiàn)，云南省委宣傳部副部長伍皓和宣傳部網(wǎng)絡(luò)處處長李翔昌都在4月17日的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了天健網(wǎng)愛心水窖行動(dòng)的新聞稿，并點(diǎn)評道：“當(dāng)百年不遇的西南大旱，遭遇時(shí)代最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)以其最便捷的時(shí)間空間跨度，連起了一顆顆愛心。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，網(wǎng)民們?yōu)榭购当甲吆籼?hào)?！?/p>

　　此外，云南網(wǎng)的訪談欄目在得知天健網(wǎng)此次愛心援建水窖活動(dòng)之后，也積極與我們聯(lián)絡(luò)，就“慈善”、“愛心援建”、“網(wǎng)絡(luò)在愛心慈善活動(dòng)中發(fā)揮的作用”等主題進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)訪談。同時(shí)，23個(gè)網(wǎng)盟的兄弟網(wǎng)站也鏈接推廣了此次活動(dòng)。名人微博的推廣以及與兄弟網(wǎng)站的充分互動(dòng)，不僅使得愛心行動(dòng)更有力，新聞報(bào)道更飽滿，也在更大范圍內(nèi)提升了本次活動(dòng)的公信力和天健網(wǎng)的公益形象。在此對一并致謝。

　　愛心水窖援建地點(diǎn)一經(jīng)確定，我們便迫不及待地想要在第一時(shí)間將善款送往旱區(qū)。為保證網(wǎng)民能夠細(xì)致地了解善款的去向和用途，由天健網(wǎng)出資，我們邀請了網(wǎng)名為“享受生活”的論壇資深版主，與天健網(wǎng)慈善頻道主編邢威、外聯(lián)部主任王毅一起，遠(yuǎn)赴云南、貴州的兩處水窖援建地點(diǎn)，用文字、圖片和視頻記錄援建過程。在為期八天的行程中，論壇網(wǎng)友與天健網(wǎng)工作人員一道，深入旱情最嚴(yán)重的西南腹地，實(shí)地踏查，與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鹕仙奖乘H自參與水利設(shè)施的破土動(dòng)工……一路的艱苦行程，不僅在專題中有報(bào)道，更在論壇中引發(fā)了極大的關(guān)注。

　　旱區(qū)之行結(jié)束后，天健網(wǎng)分別收到來自云南和貴州兩省當(dāng)?shù)卣l(fā)來的感謝信，他們在對大連網(wǎng)友和企業(yè)的愛心之舉表示衷心感謝的同時(shí)，也表示一定要抓住時(shí)機(jī)，加快恢復(fù)春耕生產(chǎn)，以取得抗旱救災(zāi)的最后勝利。提升品牌

　　在大型募捐活動(dòng)中，能夠及時(shí)有效地引導(dǎo)網(wǎng)友的言論走向也是成功的必要因素。

　　同以往一樣，凡是涉及到商家的活動(dòng)，在網(wǎng)友心中都是敏感度較高的話題，網(wǎng)友們的熱切關(guān)注有利也有弊。這次“旱動(dòng)我心”活動(dòng)的主戰(zhàn)場是論壇，因此更加不可避免地要直面少數(shù)網(wǎng)友的爭議。

　　活動(dòng)開始的第一天，效果并不理想——開挖的三個(gè)水窖帖24小時(shí)內(nèi)才回帖100個(gè)左右，且引起了一些猜測與攻擊。經(jīng)過論壇頻道的研究與探討，最后找到原因：一是帖子太過集中地發(fā)布在一個(gè)版塊容易引起不滿；二是主題中含有商家信息令網(wǎng)友逆反；三是對網(wǎng)友參與互動(dòng)的激勵(lì)不足。

　　針對網(wǎng)友的不滿，我們及時(shí)發(fā)帖回應(yīng)：“天健網(wǎng)倡議本次活動(dòng)，是想以媒體的公信力和影響力，網(wǎng)聚各方力量，共同捐助災(zāi)區(qū)。至于為什么要采取這種方式來募捐，第一，我們希望日益嚴(yán)重的旱災(zāi)能引起網(wǎng)友的廣為關(guān)注；第二，給有心無力的網(wǎng)友一個(gè)以舉手之勞表露善意的平臺(tái)；第三，這其實(shí)是作為首倡媒體單方面的一個(gè)想法——那就是讓愛心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心得以彰顯。難道我們很吝惜對善良的人給予一個(gè)贊賞和肯定嗎?媒體有這樣的優(yōu)勢，所以我們就使用了。我們歡迎大家監(jiān)督，活動(dòng)結(jié)束后會(huì)由網(wǎng)友公推代表監(jiān)督護(hù)送善款到災(zāi)區(qū)。但希望網(wǎng)友不要妄猜，這是對任何一方的不公平和不尊敬。告訴大家你們是誰不是一件羞恥的事，沒有把你們的善行廣之告之才是作為媒體的失職。不抱怨行政不意味著我們滿意，低調(diào)行善也不必有道德優(yōu)越感。必要的時(shí)候，我們可以單純一點(diǎn)。各盡各力，各求心安，這就是我們想說的?！?/p>

　　針對帖子集中以及缺乏激勵(lì)措施問題，論壇部及時(shí)調(diào)整——將其中一個(gè)帖挪到另外一個(gè)版，帖內(nèi)商家信息不變，但帖子標(biāo)題更加公益化：旱動(dòng)我心，灌水有情，回復(fù)有義。并增加了一些積分獎(jiǎng)勵(lì)制度。改動(dòng)以后，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就吸引了眾多網(wǎng)友參與并完成了水窖跟貼。

　　經(jīng)過數(shù)據(jù)研究并與同期數(shù)據(jù)對比，論壇部門驚喜地發(fā)現(xiàn)：此次活動(dòng)開始至活動(dòng)結(jié)束期間，所有熱門版塊內(nèi)涉及政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)敏感性話題的比例都同比下降了很多。以人氣最高與敏感話題最集中的兩個(gè)版塊“時(shí)尚大道”與“購房俱樂部”為例，平時(shí)版塊內(nèi)大量可見對政府政令、國家政策以及諸多民生問題進(jìn)行質(zhì)疑的帖子，管理難度極大。但“旱動(dòng)我心”活動(dòng)開始后，活動(dòng)主題及相關(guān)話題成為版塊內(nèi)主導(dǎo)。由此可見一個(gè)好的活動(dòng)策劃案不僅可以提升媒體品牌，還可以成功主志網(wǎng)友的注意力。

　　同時(shí)，此次活動(dòng)也有效地提升了參與商家的公益形象。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在一周時(shí)間內(nèi)，論壇內(nèi)的BANNER廣告，文字鏈貫通廣告與帖內(nèi)圖片廣告，都與商家冠名的水窖活動(dòng)貼的點(diǎn)擊量與關(guān)注度不成比例。在每一商家所贊助水窖的主題帖下，網(wǎng)友對此一善行的深入討論和點(diǎn)評，無論觀點(diǎn)如何，都無形中加深了其對愛心商家的關(guān)注和了解。正是看到了這樣的效果，才有商家主動(dòng)找來，請求加入公益行列。更可貴的是，商家還將這種愛心參與之舉在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行主動(dòng)傳播，更加強(qiáng)化了對這種公益活動(dòng)的認(rèn)可以及效果。

　　商家、網(wǎng)友、網(wǎng)站三方共贏的結(jié)果，正是我們預(yù)期的。

　　論壇頻道是天健網(wǎng)的品牌頻道，然而，品牌的提升不能僅憑單一頻道的一已之力。本次跨省公益活動(dòng)，在網(wǎng)外得到了大連市慈善總會(huì)與云貴兩省相關(guān)部門的大力配合；在網(wǎng)內(nèi)，則是以論壇為主，同時(shí)集合了全網(wǎng)的優(yōu)勢資源協(xié)同作業(yè)，無論前期的宣傳、商家招募、網(wǎng)友的引導(dǎo)還是后期的親赴災(zāi)區(qū)，實(shí)時(shí)報(bào)道與論壇互動(dòng)都達(dá)到了論壇運(yùn)營的一個(gè)新高度。同時(shí)，這個(gè)活動(dòng)無形中還提攜了天健網(wǎng)的另一個(gè)品牌——慈善頻道，該頻道是為建立長效慈善募集機(jī)制，增強(qiáng)對社會(huì)弱勢群體的救助能力，推動(dòng)慈善事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展而創(chuàng)立的主題頻道，在本次活動(dòng)中，該頻道也得以再次發(fā)力。

　　“旱動(dòng)我心”活動(dòng)不僅以網(wǎng)絡(luò)之名為西南災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)了一份微薄之力，更提升了天健網(wǎng)的社會(huì)公信力，拉升了品牌頻道的影響力。該活動(dòng)也提示我們，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同的是與受眾更強(qiáng)大的互動(dòng)性、表現(xiàn)形式的兼容性與即時(shí)性，對此優(yōu)勢，我們要有明確的認(rèn)識(shí)和智慧的應(yīng)用。

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體品牌的維護(hù)方面，不僅需要日常的努力，更需要有非常的理念和非常的行動(dòng)。

　　前段時(shí)間有一本書引人深思，這就是克里斯?安德森的《免費(fèi)：商業(yè)的未來》，它在描繪數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)未來的同時(shí)帶給我們很多新的理念。在天健網(wǎng)的這次公益行動(dòng)中，為什么絕大多數(shù)網(wǎng)友都可以“免費(fèi)”行善?安德森所謂的“交叉補(bǔ)償”在這個(gè)活動(dòng)中又是如何實(shí)現(xiàn)的?天健網(wǎng)的超高人氣在活動(dòng)中的價(jià)值是如何體現(xiàn)的?如何通過活動(dòng)承載品牌的成長?如何在實(shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)更適合網(wǎng)絡(luò)傳播及運(yùn)營的人才，增加他們的經(jīng)驗(yàn)值?這些都是我們在活動(dòng)結(jié)束后深深思索的問題。只有想明白了這些，我們才會(huì)站在偶然成功之上，在品牌自身的持續(xù)優(yōu)化之外，去規(guī)劃更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　策劃：網(wǎng)站品牌建設(shè)的“重型武器”

　　李冬安：長江網(wǎng)總編輯 劉學(xué)峰：長江網(wǎng)評論部主任

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是網(wǎng)絡(luò)媒體對某個(gè)關(guān)注程度較高的或持續(xù)時(shí)間較長的新聞事件、人物、現(xiàn)象、問題等進(jìn)行的集合式的報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的組織和策劃就是網(wǎng)絡(luò)媒體在一定的時(shí)間跨度內(nèi)，運(yùn)用消息、通訊、背景資料、評論等多種體裁，調(diào)用文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，結(jié)合論壇、在線調(diào)查等互動(dòng)手段，對某個(gè)新聞主題進(jìn)行連續(xù)的、立體的、深入的報(bào)道，最終形成網(wǎng)絡(luò)新聞專題的過程。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的漸趨成熟而興起的。由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有跨時(shí)空、超文本、多媒體、容量巨大、互動(dòng)傳播、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢，目前它已成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道和引導(dǎo)輿論的“重型武器”，成為網(wǎng)站提高訪問量和增強(qiáng)自身影響力的重要手段。因而，長江網(wǎng)非常重視專題的組織和策劃，每年推出50多個(gè)專題，有些專題獲得省市新聞獎(jiǎng)，其中《“暴走媽媽”割肝救子》獲得2009年度中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

　　品牌建設(shè)需策劃

　　一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)新聞專題的成功上線，需要策劃、組織、設(shè)計(jì)、維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門的默契配合和精心制作。為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果，新聞前期策劃成為重中之重，它是整個(gè)新聞專題的奠基石。網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃中最為重要的是對新聞價(jià)值的判斷，即什么樣的新聞事件才能成為專題的制作對象。

　　重要社會(huì)話題。不同于事件性報(bào)道，重要話題的專題策劃更側(cè)重于社會(huì)生活中受眾普遍關(guān)注的重大社會(huì)問題。此種問題大致分為兩種類型：一類是受眾討論最多、關(guān)注度最大的社會(huì)熱點(diǎn)話題，另一類是不為受眾關(guān)注但具有重大社會(huì)意義的“冰點(diǎn)”問題。

　　對于重要社會(huì)話題類的隱性話題的挖掘，需要有敏銳的新聞?dòng)^察力和分析判斷能力，需要從編輯方針、欄目構(gòu)架等諸多因素出發(fā)，整合已有的新聞資源，進(jìn)行“再加工”。因此，策劃人員的解讀觀點(diǎn)、解讀思路對于網(wǎng)站專題的特色化極為重要，獨(dú)辟蹊徑、與眾不同的策劃是網(wǎng)站專題脫穎而出的致勝法寶。

　　以長江網(wǎng)《暴走媽媽》專題為例，長江網(wǎng)記者從網(wǎng)友報(bào)料中獲知“暴走媽媽”陳玉蓉為了減掉脂肪肝救兒子，堅(jiān)持211天風(fēng)雨無阻，暴走減肥，并且奇跡般減掉脂肪肝，能夠割肝救子后，立即對她做了一個(gè)專訪，了解到更多的信息，也敏銳的發(fā)掘了這件事情的新聞價(jià)值：陳玉蓉這樣一個(gè)質(zhì)樸的人物形象，具有地域性和貼近性。通過對陳玉蓉暴走減肥、割肝救子這個(gè)行為的報(bào)道，可以向受眾宣傳一種大愛無疆的無私母愛，而對于今天這個(gè)有些浮躁社會(huì)來說，暴走媽媽的持之以恒的精神值得大家學(xué)習(xí)的，所以“暴走媽媽”具有新聞價(jià)值。

　　長江網(wǎng)的報(bào)道宗旨就是要展現(xiàn)陳玉蓉?zé)o私母愛、宣傳其暴走減肥的堅(jiān)強(qiáng)毅力，一個(gè)平凡人因?yàn)閻酆蛨?jiān)持創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。另外，這也是一個(gè)可以預(yù)見、能動(dòng)態(tài)發(fā)展的事件，其報(bào)道過程至少可以包括“暴走減肥—割肝救子—手術(shù)康復(fù)—愛心救助”這幾個(gè)環(huán)節(jié)。應(yīng)該說這是一個(gè)具有新聞價(jià)值的重大新聞話題，因此，迅速成立了報(bào)道專班，對此事進(jìn)行專題報(bào)道。在以陳玉蓉暴走減肥，割肝救子為報(bào)道主線的同時(shí)，還大量的采訪了她身邊的親人、鄰居、醫(yī)生，拍攝了很多她生活中的照片，找到她暴走減肥前后對比的照片，使人物的形象更加豐滿?？梢哉f在策劃中，做到突出主題、綱舉目張，凸顯了網(wǎng)絡(luò)全面立體、報(bào)道快速及時(shí)的特點(diǎn)。

　　可預(yù)知重大事件。可預(yù)知的重大事件指的是已經(jīng)有明確的發(fā)生時(shí)間或者時(shí)間段，整個(gè)事件的大體安排和走向都已基本明確的或預(yù)知的新聞事件。也有學(xué)者稱可預(yù)知重大事件是一種“命題作文”。各大新聞網(wǎng)站在此類事件的報(bào)道中都是處在同一起跑線上，新聞資源在一定程度是共享的。這也就使得專題的策劃人員面臨更多的競爭壓力來尋找新聞的差異性。

　　可預(yù)知事件的策劃重點(diǎn)不是報(bào)道的事件和對象，而是報(bào)道的時(shí)機(jī)、規(guī)模和角度、手段等等。以長江網(wǎng)新聞專題《武漢輕軌1號(hào)線開通》為例，從幾年前武漢輕軌進(jìn)入觀光試運(yùn)營開始，輕軌一號(hào)線全線通車的那一天一直倍受武漢各界的期待。長江網(wǎng)記者選擇這一關(guān)系武漢人福祉的大事件，在開通前就搜集整理相關(guān)資料，精心設(shè)計(jì)專題欄目，介紹輕軌建設(shè)的意義、功能、進(jìn)展等情況，進(jìn)行宣傳造勢。在輕軌1號(hào)線全線開通首日推出專題，安排記者在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)進(jìn)行采訪和體驗(yàn)，采寫、拍攝大量現(xiàn)場信息資料，并提前制作了武漢輕軌一號(hào)線的新聞地圖，使專題的內(nèi)容更充實(shí)鮮活，更貼近網(wǎng)民的生活。在輕軌開通后，針對輕軌的運(yùn)行、安全、衛(wèi)生等老百姓關(guān)注的問題持續(xù)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，反映老百姓的呼聲，為輕軌更好的運(yùn)行、管理提出可行性的建議，也提高了專題的影響力，使報(bào)道更具公信力和服務(wù)性。

　　重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件對于媒體品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突發(fā)事件也帶給新聞網(wǎng)站更多的壓力，因?yàn)樗谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)做出最快的反應(yīng)。做專題還是一般性新聞報(bào)道?專題應(yīng)該如何做?怎樣才能與眾不同?這些問題需要策劃人員在第一時(shí)間作出反應(yīng)。

　　對于重大突發(fā)事件的報(bào)道應(yīng)當(dāng)首先強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，其次是后續(xù)報(bào)道的跟進(jìn)。事件突發(fā)時(shí)，受眾最想獲知的是事件必要的五要素，在獲知這些信息之后，受眾更為關(guān)注的是事件背后的誘因及事件的發(fā)展態(tài)勢。新聞專題人員必須盡可能快地獲取突發(fā)事件的各方面信息，加以充分整合并及時(shí)傳播出去。在追蹤事件發(fā)生態(tài)勢的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手事件相關(guān)資料的搜集整理。突發(fā)重大事件的前期策劃重點(diǎn)在于內(nèi)容的跟進(jìn)而不是版面、聲像、包裝的雕琢。專題策劃人員的精力是有限的，策劃人員需要做到編輯的有序性，遇事不亂、突出主次輕重。在與同類型的專題網(wǎng)站競爭時(shí)，最快、最全的網(wǎng)站勢必會(huì)成為競爭中的佼佼者。

　　以青海玉樹地震專題為例，長江網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布消息，隨后制作新聞專題，完整、連續(xù)的報(bào)道了這次抗震救災(zāi)全過程。在文字新聞的基礎(chǔ)上，突出了網(wǎng)絡(luò)的視頻、圖片優(yōu)勢，真切再現(xiàn)八方支援的現(xiàn)場和感人瞬間，重點(diǎn)突出軍民團(tuán)結(jié)救災(zāi)的情況和涌現(xiàn)出的英雄人物。作為地方新聞門戶，長江網(wǎng)依托該專題報(bào)道了武漢市派遣醫(yī)療隊(duì)奔赴地震災(zāi)區(qū)及各行各業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款的情況，同時(shí)發(fā)布各大慈善捐助機(jī)構(gòu)的詳細(xì)聯(lián)系方式，還與武漢紅十字會(huì)聯(lián)手，推出救災(zāi)捐助網(wǎng)頁，擔(dān)負(fù)起提供資訊、協(xié)調(diào)救災(zāi)的功能，盡到了自己的社會(huì)責(zé)任。該專題還十分重視互動(dòng)功能，既有本網(wǎng)評論員的文章，也為論壇開設(shè)了入口，聽取民心民意，為團(tuán)結(jié)救災(zāi)集中大家的智慧。

　　品牌更要傳播

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題應(yīng)考慮的問題還有如何實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果，與其他類型的傳播媒介不同，網(wǎng)絡(luò)是多媒體的聚合，網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實(shí)現(xiàn)不單單是編輯內(nèi)容的全面、深度和持續(xù)更新，還得依賴于圖片、視頻、FLASH、鏈接等其他手段的配合，這就使得網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實(shí)現(xiàn)更為系統(tǒng)和復(fù)雜。

　　標(biāo)題的制作。網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接方式，使得新聞標(biāo)題承擔(dān)了吸引讀者的全部重任。在網(wǎng)絡(luò)上，讀者可見的只是新聞標(biāo)題(某些會(huì)有簡略的內(nèi)容)，標(biāo)題的吸引力成為“拉攏”讀者的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題以單行為主，多行標(biāo)題也會(huì)壓縮為一行題。受版式和技術(shù)制約，標(biāo)題字?jǐn)?shù)也是有一定限制的，并且標(biāo)題本身與標(biāo)題之間講究美觀、平衡，一個(gè)長標(biāo)題通常會(huì)被分為兩個(gè)分句。針對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)手法多樣化。例如，使用發(fā)光字、加色、懸浮等等。

　　長江網(wǎng)在“暴走媽媽”的專題報(bào)道中很重視標(biāo)題和關(guān)鍵詞的設(shè)置。經(jīng)過反復(fù)研究討論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，首先就用網(wǎng)絡(luò)語言中流行的“暴走”一詞給陳玉蓉定位——“暴走媽媽”。然后，把每篇報(bào)道的關(guān)鍵詞統(tǒng)一設(shè)定為：暴走媽媽、陳玉蓉、割肝救子。隨著報(bào)道的深入和影響力的逐步提高，“暴走媽媽”專題更多地被搜索引擎抓取，被更多的網(wǎng)民點(diǎn)擊。

　　專題的包裝。營銷學(xué)中的4P理論將產(chǎn)品的營銷分為四個(gè)方面，將這一理論借用到網(wǎng)絡(luò)新聞專題的包裝上，其分別為產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道、收費(fèi)服務(wù)、促銷方式。專題內(nèi)容是專題包裝的核心，是其他3P的基礎(chǔ)條件，豐富、生動(dòng)的報(bào)道內(nèi)容能夠創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品(信息產(chǎn)品或者實(shí)物商品)。發(fā)行渠道在網(wǎng)絡(luò)上則表現(xiàn)為直銷方式，即專題內(nèi)容直接傳播至受眾。方式是通過網(wǎng)頁瀏覽或者RSS等訂閱器的客戶端瀏覽。收費(fèi)方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題多為免費(fèi)服務(wù)，如果涉及到手機(jī)報(bào)等形式的訂閱則需要支付費(fèi)用。

　　用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是指用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站或者使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的全部體驗(yàn)，他們的印象和感覺、是否成功、是否享受、是否還想再來或者繼續(xù)使用等等?，F(xiàn)在流行的設(shè)計(jì)過程注重以用戶為中心，其內(nèi)容包括界面、語音、文字表達(dá)、用戶操作、交互等方面。這些都是專題策劃人員與技術(shù)人員需要考慮到的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)給受眾的第一印象是專題的版面設(shè)計(jì)，包括網(wǎng)頁的色彩運(yùn)用、欄目的設(shè)置、互動(dòng)性平臺(tái)的開發(fā)等方面。親切友好的界面對于吸引受眾、凸顯品牌價(jià)值功不可沒?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代“內(nèi)容永遠(yuǎn)落后于視覺”，受眾更傾向于接受最簡單的傳播形式，這就使得圖片和視頻在專題中占據(jù)越來越重要的地位。

　　長江網(wǎng)關(guān)于東湖高新區(qū)自主創(chuàng)新的專題就是友好型用戶體驗(yàn)的代表，其中圖片、色彩、線條的運(yùn)用十分新穎活潑，切合了該專題“自主創(chuàng)新”內(nèi)容的需要，同時(shí)色系搭配顯得漸進(jìn)中有變化、碰撞中有融合，很好的體現(xiàn)了美學(xué)中的節(jié)奏感和協(xié)調(diào)性，還設(shè)置了一個(gè)圖形活潑的網(wǎng)友留言區(qū)。這樣的專題讓人耳目一新，有親切感，在觀賞中閱讀，在互動(dòng)中發(fā)言，自然興趣倍增。

　　追求創(chuàng)新

　　通常，在重大新聞事件上各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體是很容易達(dá)成共識(shí)的，各家都會(huì)推出自己的專題，在這種情況下也就很容易出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。在這種情況下，必須追求創(chuàng)新，體現(xiàn)差異。創(chuàng)新的途徑有多種，可以從選題、風(fēng)格、欄目、報(bào)道角度、報(bào)道方式等各個(gè)方面去考慮。這里僅從欄目設(shè)置和加強(qiáng)原創(chuàng)性這兩個(gè)方面來簡單的談一談。

　　欄目的設(shè)置。欄目是構(gòu)成專題的基本框架，在欄目設(shè)置上的哪怕是一些細(xì)微的差別，就能考驗(yàn)一家網(wǎng)站的功力，也能顯現(xiàn)出創(chuàng)新的水平。獨(dú)家的欄目往往意味著獨(dú)家的報(bào)道視角和與眾不同的內(nèi)容。這就要求專題的欄目設(shè)置不能亦步亦趨，只是一味的去模仿別人，這樣會(huì)既缺乏新鮮感，又缺乏創(chuàng)造性；也不宜過于籠統(tǒng)，否則會(huì)大而化之，指向性不強(qiáng)。各網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該根據(jù)自己的性質(zhì)、定位、特點(diǎn)和優(yōu)勢，設(shè)置富有個(gè)性的、具體的、有針對性的欄目。

　　加強(qiáng)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是網(wǎng)站競爭的法寶之一，原創(chuàng)的東西更容易獲取創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，更容易形成自己的獨(dú)家。專題的組織和策劃可以從兩個(gè)方面加強(qiáng)自己的原創(chuàng)性。其一，條件許可的話，多做采訪型的專題。所謂采訪型的專題是網(wǎng)絡(luò)媒體針對某個(gè)新聞事件、問題或活動(dòng)通過自己組織力量進(jìn)行采訪報(bào)道而組織和策劃出來的。這類專題最能體現(xiàn)出原創(chuàng)性，若組織和策劃得好的話，能夠產(chǎn)生獨(dú)特的魅力和影響力。其二，多做話題類專題。這類專題的素材雖然主要不是通過網(wǎng)絡(luò)媒體自己的采訪得來的，但也主要不是從其他媒體轉(zhuǎn)載的，而是自己發(fā)掘、創(chuàng)造的。網(wǎng)絡(luò)媒體通過自己的觀察、思考，去洞悉和捕捉當(dāng)前人們普遍關(guān)注的話題，進(jìn)而組織和策劃出來的專題就是話題類專題。

　　《暴走媽媽》就是典型的采訪型專題，其中各欄目的文字、視頻報(bào)道都以本網(wǎng)記者采訪得來為主。長江網(wǎng)記者每次采訪“暴走媽媽”陳玉蓉，都是照相機(jī)、攝像機(jī)齊上陣，在現(xiàn)場用手機(jī)編發(fā)新聞，第一時(shí)間在網(wǎng)上最先發(fā)布相關(guān)的文字、圖片和視頻報(bào)道。在陳玉蓉和兒子葉海斌手術(shù)當(dāng)天，長江網(wǎng)“暴走媽媽”報(bào)道組兵分兩路，分別在手術(shù)監(jiān)控室和手術(shù)室外進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，一分鐘之內(nèi)，手術(shù)的最新進(jìn)展情況就以文字和圖片在網(wǎng)上發(fā)布。這種快速、準(zhǔn)確的信息不但讓網(wǎng)友同步了解陳玉蓉的手術(shù)情況，也成為現(xiàn)場其它媒體的參考信息，被多家媒體引用，或者作為新聞線索做延伸報(bào)道。

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　　杭州網(wǎng)總經(jīng)理沈杰

本地：地方網(wǎng)站品牌建設(shè)的內(nèi)核

　　沈杰：杭州網(wǎng)總經(jīng)理

　　傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢在新媒體方面的拓展對新聞網(wǎng)站產(chǎn)生深刻的影響。杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是全國較早提出一報(bào)一網(wǎng)這個(gè)概念的媒體集團(tuán)，雖然解放網(wǎng)、新民網(wǎng)早在幾年前就推出了自己獨(dú)立的報(bào)紙網(wǎng)站，畢竟東方網(wǎng)與解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)的關(guān)系相對更松散一些。但近段時(shí)間美國幾張著名大報(bào)也表示要縮減紙質(zhì)報(bào)紙的印量，把中心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行上，這無疑對國內(nèi)報(bào)業(yè)未來在網(wǎng)絡(luò)上的布局會(huì)有很大影響。新聞網(wǎng)站的對手

　　杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)目前《杭州日報(bào)》、《都市快報(bào)》、《每日商報(bào)》以及縣市報(bào)、雜志都建立了自己的網(wǎng)站平臺(tái)，《都市快報(bào)》還從經(jīng)營互動(dòng)角度推出了房產(chǎn)、教育、團(tuán)購等專業(yè)網(wǎng)站。從報(bào)紙角度每張報(bào)紙都應(yīng)該尋找傳統(tǒng)媒體衰退后在新媒體上的出路，無可厚非，傳統(tǒng)報(bào)紙的最大弱點(diǎn)是缺乏互動(dòng)、信息滯后、容量限制，有了與自己緊密合作的網(wǎng)站就可以在互動(dòng)和突發(fā)新聞方面彌補(bǔ)報(bào)紙的缺憾。對于門戶網(wǎng)站來說，同城有更多新聞?lì)惥W(wǎng)站推出不可能跟我們無關(guān)，這是地方新聞網(wǎng)站遇到的另外一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　大型商業(yè)綜合門戶憑借雄厚的資金、技術(shù)和市場占有率一直在擴(kuò)張各自的地盤，涉及領(lǐng)域涵蓋了新聞門戶、游戲、視頻、社區(qū)、社交網(wǎng)站等等，爭奪了大量網(wǎng)民的眼球。近來越來越強(qiáng)勢的以新浪微博為代表的微博網(wǎng)站更是在顛覆新聞傳播的規(guī)律，當(dāng)然開拓者是Twitter。

　　微博通過特有的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，訊息傳播的速度是以幾何倍率擴(kuò)散，一條信息只要幾分鐘時(shí)間可以傳播到數(shù)量非常大的微博用戶中，同時(shí)微博用戶使用手機(jī)等移動(dòng)終端的門檻非常低，因此很多突發(fā)事件在一、兩分鐘后圖文就會(huì)出現(xiàn)在微博上，為此專門跟新聞同行討論微博現(xiàn)象，他們中現(xiàn)在有很多人已經(jīng)改變了平時(shí)到門戶去看新聞的習(xí)慣，有意思新聞通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)、討論、新聞原帖地址的鏈接都可以很快了解到，速度快，效率高，這種顛覆式的全新的傳播形態(tài)是我們網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者必須仔細(xì)研究的。

　　不僅如此，現(xiàn)在微博市場呈新浪一家獨(dú)大的狀態(tài)，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)在新浪微博安家(新浪的統(tǒng)計(jì)是已有460多家)，以媒體以及記者個(gè)體的名義開微博，以期他們媒體的新聞、服務(wù)資訊能吸引更多的眼球。地方網(wǎng)站要不要再做微博?如果做有沒有發(fā)展前景?這些問題都令網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)界非常困惑。

　　品牌制勝

　　一報(bào)一網(wǎng)對在同一報(bào)業(yè)集團(tuán)生存的地方新聞網(wǎng)站有沒有影響?影響肯定會(huì)有，各網(wǎng)站根據(jù)自己的特色都會(huì)推出很多的活動(dòng)，線下活動(dòng)一個(gè)網(wǎng)站做過了，另一個(gè)網(wǎng)站重復(fù)去做總有一些尷尬，因?yàn)閰⑴c對象、合作伙伴就那么一批。但是，再強(qiáng)勢的媒體也不可能通吃市場，每個(gè)媒體都有自己的強(qiáng)項(xiàng)，有優(yōu)勢就不要害怕競爭，同樣的活動(dòng)效果如何廣告主會(huì)判斷，關(guān)鍵是不要放棄自己的優(yōu)勢而去盲目跟風(fēng)。

　　實(shí)際上在一個(gè)地域內(nèi)，新聞競爭更多來自于媒體集團(tuán)之間，報(bào)紙與報(bào)紙，以及報(bào)紙與電視、電臺(tái)等等，現(xiàn)在辦一個(gè)網(wǎng)站門檻很低，杭州的傳統(tǒng)媒體基本上開出了自己的網(wǎng)站，面對這么多的網(wǎng)站的推出，面對這么多重復(fù)的資訊，最迷茫的可能是網(wǎng)民，他們有時(shí)間去每天一個(gè)一個(gè)網(wǎng)站都逛一遍嗎?新聞資訊現(xiàn)在不是太少而是太多，有一個(gè)說法叫“資訊困惑”，就像前面提到的，強(qiáng)勢的商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)搶占了網(wǎng)民大量的上網(wǎng)時(shí)間，新聞也不僅僅是從門戶網(wǎng)站才可以獲取，還有搜索、還有微博。因此網(wǎng)民肯定是有選擇的去瀏覽，網(wǎng)民的習(xí)慣不會(huì)輕易改變。

　　地方新聞網(wǎng)站優(yōu)勢是辦網(wǎng)歷史長，有很多強(qiáng)勢品牌欄目已經(jīng)深入人心，網(wǎng)站社區(qū)也已經(jīng)積累了眾多本地的忠實(shí)用戶，更貼近百姓、貼近民生。從官方層面，門戶網(wǎng)站是政府的網(wǎng)絡(luò)宣傳主平臺(tái)，黨委和政府的重大活動(dòng)一定是跟門戶網(wǎng)站合作、跟網(wǎng)民互動(dòng)，反過來網(wǎng)民的各種訴求也肯定會(huì)在有政府部門密切關(guān)注的平臺(tái)上發(fā)布，這些都是不會(huì)變的。所以傳統(tǒng)媒體要占領(lǐng)一席之地也要發(fā)揮原媒體的優(yōu)勢項(xiàng)目，從自己的讀者群體中去鞏固并擴(kuò)大影響力。

　　當(dāng)然新聞網(wǎng)站也要看到危機(jī)，如果網(wǎng)站沒有較強(qiáng)的新聞原創(chuàng)隊(duì)伍還在熱衷于復(fù)制、粘貼，沒有網(wǎng)民和黨委、政府都關(guān)注的強(qiáng)勢品牌欄目，沒有真正去關(guān)注民生、服務(wù)百姓，門戶網(wǎng)站也是不可能僅僅靠“官方背景”這個(gè)虛幻的東西去支撐多久的，無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換的可能性永遠(yuǎn)存在，因此更激烈的競爭只會(huì)給我們有更大的緊迫感。

　　地方網(wǎng)站目前與知名商業(yè)門戶以及類似微博等平臺(tái)可以去博弈的籌碼就是地域優(yōu)勢，全國性平臺(tái)不可能涉及某個(gè)地區(qū)很深，網(wǎng)民在關(guān)注國際國內(nèi)大事的同時(shí)可能更關(guān)心自己身邊的衣食住行，地方網(wǎng)站要做的一是關(guān)注民生，幫助百姓解決日常生活中遇到的問題，搭建好政府與百姓的橋梁；二是強(qiáng)化互動(dòng)，就是讓老百姓有地方討論、有地方傾訴，同時(shí)有人為他們出頭主持公道，做到了這些網(wǎng)民自然就是你忠實(shí)的讀者。

　　本地制勝

　　在杭州網(wǎng)，在網(wǎng)頁左上角的標(biāo)題欄里除了顯示“杭州網(wǎng)”以外，還會(huì)出現(xiàn)“杭州”、“新聞”、“門戶”、“權(quán)威親民”、“關(guān)注民生”這幾個(gè)關(guān)鍵字，這是對杭州網(wǎng)十分精確的定位，也表明了杭州網(wǎng)一直以來的重點(diǎn)發(fā)展方向——民生。

　　2009年12月30日，由杭州市委辦公廳、市政府辦公廳、市委宣傳部、杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，杭州網(wǎng)承辦的杭州市民主促民生權(quán)威網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)——“杭網(wǎng)議事廳”正式上線，這是杭州網(wǎng)創(chuàng)辦民生類欄目以來的一個(gè)重要突破。

　　“杭網(wǎng)議事廳”的創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)了諸多創(chuàng)新：它是國內(nèi)首個(gè)由黨委、政府和媒體聯(lián)辦的民生類欄目；是國內(nèi)首個(gè)兼顧“辦事”和“議事”的網(wǎng)絡(luò)民主民生互動(dòng)平臺(tái)，不僅為民解憂，也使民智得以“借網(wǎng)出?！?；同時(shí)也是國內(nèi)網(wǎng)站同類欄目(頻道)中，首個(gè)網(wǎng)上有頻道，網(wǎng)下有實(shí)體專門演播室并直接進(jìn)駐政府為民服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)平臺(tái)。

　　2010年3月29日，中共中央政治局常委、中央紀(jì)委書記賀國強(qiáng)在浙江杭州考察期間，專門了解了“杭網(wǎng)議事廳”為民服務(wù)情況，并提出殷切希望：“老百姓有什么需求，要讓政府知道；政府有什么決策，也一定要讓百姓知道?！?/p>

　　“杭網(wǎng)議事廳”有“反映民情、分析民情、引導(dǎo)民情、解疑釋惑、排憂解難和服務(wù)決策”六大功能，最大的特色在于集議事和辦事于一體。

　　議事類欄目“熱點(diǎn)熱議”，對涉及民生熱點(diǎn)和人民群眾利益調(diào)整的問題主動(dòng)設(shè)置、引導(dǎo)話題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民一起參與討論，收集民意，在互動(dòng)中統(tǒng)一思想、形成共識(shí)，在協(xié)商中化解矛盾、解決問題。我們以“每月一議題”的頻率先后推出了“市民共同來議來辦市民之家”、“2010市兩會(huì)網(wǎng)上征民意”、“關(guān)注杭州市公共場所控?zé)煑l例”、“大力加強(qiáng)和改善杭州學(xué)前教育”、“共議杭州保障性體系房建設(shè)”、“聚焦杭州小升初擇學(xué)熱”、“共議共推大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”、“共議食品安全”等熱點(diǎn)議題。邀請到的嘉賓有市領(lǐng)導(dǎo)、部委辦局領(lǐng)導(dǎo)、專家和普通網(wǎng)民，涉及各個(gè)階層，權(quán)威而親民，極大激發(fā)了市民、網(wǎng)友的參政議政熱情。

　　辦事類欄目“網(wǎng)上服務(wù)”，提供網(wǎng)上咨詢、辦事、投訴、建議、舉報(bào)等功能。該欄目和市信訪局聯(lián)辦，管理平臺(tái)和市信訪系統(tǒng)對接，與150多個(gè)部門和13個(gè)區(qū)縣(市)建立聯(lián)系，議事廳工作人員可以直接向部門和區(qū)縣(市)下達(dá)交辦單，部門和區(qū)縣(市)的處結(jié)情況納入市信訪局考核通報(bào)。這是我們?yōu)槊褶k事的主要途徑之一。另外一條重要途徑是“記者出擊”，由四名專職記者負(fù)責(zé)，其他記者輔助。我們挑選網(wǎng)友通過“網(wǎng)上服務(wù)”平臺(tái)反饋上來的投訴件，派出民生記者前往一線進(jìn)行調(diào)查采訪，此類稿件多為深度調(diào)查報(bào)告，極具社會(huì)影響。

　　地方新聞網(wǎng)站與報(bào)紙網(wǎng)站競爭不可避免，市場也不可能一家獨(dú)占，做出自己的特色，占領(lǐng)并擴(kuò)大自己的地盤，沒有什么坎是過不去的，以各家的品牌優(yōu)勢和用戶忠誠度來贏得勝利。

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