???????是否只有拼價(jià)格，才能使整個(gè)行業(yè)達(dá)到大亂到大治的目的

???????這個(gè)暑期，國(guó)內(nèi)旅游在線旅游市場(chǎng)“硝煙四起”，各大知名的、不知名的在線旅游網(wǎng)站紛紛推出令人眼花繚亂的返現(xiàn)、降價(jià)等促銷招數(shù)，被業(yè)界認(rèn)作“史上最猛價(jià)格戰(zhàn)”。

???????“如果這是一個(gè)尚未被堅(jiān)壁清野的領(lǐng)域，那只有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的這場(chǎng)‘暴風(fēng)雨’，才能使整個(gè)行業(yè)重新回到理性的軌道上來(lái)，達(dá)到大亂到大治的目的?！?攜程高管曾表示。

???????但業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲也此起彼伏：價(jià)格戰(zhàn)究竟是怎么個(gè)玩法？攜程真有5億美元的促銷家底嗎？就算全面落實(shí)了價(jià)格戰(zhàn)，攜程就一定能笑到最后嗎？

???????這期的圓桌會(huì)議，我們來(lái)談?wù)勥@場(chǎng)被業(yè)界認(rèn)作“史上最猛”的價(jià)格戰(zhàn)。

???????現(xiàn)狀：牽一發(fā)而動(dòng)全身的價(jià)格戰(zhàn)

???????出于鞏固自身市場(chǎng)“老大”地位的考慮，攜程網(wǎng)在7月啟動(dòng)了成立12年以來(lái)的首次大規(guī)模低價(jià)促銷，總額達(dá)到5億美元。緊接著，藝龍網(wǎng)在其官方微博上公然向其宣戰(zhàn)。廣告語(yǔ)是這樣的：“藝龍團(tuán)購(gòu)暑期風(fēng)暴來(lái)了！攜程團(tuán)購(gòu)沒(méi)有的，我們有；攜程團(tuán)購(gòu)有的，我們?nèi)肯却?折再減1元！既然價(jià)格戰(zhàn)來(lái)了，我們就會(huì)血拼到底！”一場(chǎng)針對(duì)攜程酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)就此拉開(kāi)。

???????盡管攜程稱“價(jià)格戰(zhàn)”并非由自己挑起，但高調(diào)的舉動(dòng)可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，很快芒果網(wǎng)宣布投入8000萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼，同程網(wǎng)也豪擲9000萬(wàn)元“攪局”，去哪兒網(wǎng)宣布投資約2億元打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)，悠哉網(wǎng)也推出“八周年全場(chǎng)讓利8000萬(wàn)”。

???????對(duì)于參戰(zhàn)的理由，藝龍首席運(yùn)營(yíng)官謝震在接受媒體采訪時(shí)曾表示，攜程的惡意促銷破壞了酒店的價(jià)格體系，導(dǎo)致酒店在多個(gè)渠道上面臨客戶投訴、退單等情形，違背了酒店的根本利益。

???????而攜程網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷資深副總裁湯瀾也對(duì)記者表示，攜程只有介入價(jià)格戰(zhàn)，才能促使整個(gè)行業(yè)重新回到理性的軌道上來(lái)。“價(jià)格戰(zhàn)不是目前唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，但卻是最有效的手段?！?/p>

???????或許一組數(shù)字能得出一點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)的緣由。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，攜程在我國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)的份額已經(jīng)由2010年的51.6%下滑至2011年的41.1%，下降了10.5%。近兩年來(lái)，攜程的股價(jià)呈下降趨勢(shì)，已經(jīng)由2010年最高峰的52.15美元下降至15.37美元，縮水七成。許多人猜測(cè)，攜程的價(jià)格戰(zhàn)，也是急于鞏固自身市場(chǎng)地位，而不得不做的下策之選。

???????消費(fèi)者：酒店返現(xiàn)券的重重門(mén)檻

???????酒店促銷究竟是真實(shí)惠，還是旅游網(wǎng)站吸引人眼球的噱頭呢？

???????記者就此進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各大旅游網(wǎng)紛紛推出促銷舉措。攜程的高星酒店返100元，三星酒店返50元，二星返30元，還有部分周日半價(jià)酒店。藝龍網(wǎng)的返現(xiàn)力度與攜程不相上下。芒果網(wǎng)也推出了“酒店狂歡節(jié)”，800家酒店半價(jià)優(yōu)惠，8000家酒店零利潤(rùn)等活動(dòng)。

???????“只要注冊(cè)成會(huì)員，就會(huì)贈(zèng)送800元消費(fèi)券?！睌y程、藝龍網(wǎng)的網(wǎng)站上都有這樣的注明。目前各大旅游網(wǎng)使盡了渾身解數(shù)“拉客”，消費(fèi)者只要注冊(cè)成網(wǎng)站會(huì)員，基本都會(huì)獲得消費(fèi)券。

???????但是，記者在作為消費(fèi)者預(yù)訂這些酒店時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，使用這些消費(fèi)券還需種種門(mén)檻。比如你在攜程上預(yù)訂了一件300元的酒店，網(wǎng)站規(guī)定返現(xiàn)50元，你必須在預(yù)訂酒店時(shí)，勾選使用50元消費(fèi)券，如果你大意了沒(méi)有勾選，就拿不到這筆錢(qián)。然后，等到你入住結(jié)賬后，也不是直接返還，而是需在網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)，才將這50元作為返現(xiàn)返到你的現(xiàn)金賬戶上。

???????5億美元：從何而來(lái)？用在何處？

???????在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，5億美元(32億元)是很多人關(guān)注的一個(gè)數(shù)字。是攜程發(fā)飆了嗎？讓我們來(lái)看看5億元的背后。

???????“5億元就是一個(gè)授權(quán)額度，錢(qián)還沒(méi)有實(shí)際產(chǎn)生。除非我用了，到時(shí)候我財(cái)報(bào)里就體現(xiàn)了?！睌y程副總裁湯瀾曾在媒體采訪中說(shuō)到。

???????那么，5億美元從何而來(lái)？攜程高層說(shuō)，這是目前的現(xiàn)金流得出的。截至2012年第一季度，攜程賬上的現(xiàn)金約有8億美元。今年6月份，攜程董事會(huì)批準(zhǔn)了3億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。這意味著還將剩余5億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。湯瀾稱，未來(lái)市場(chǎng)投入都將會(huì)從這些現(xiàn)金儲(chǔ)備中抽調(diào)。

???????之前有業(yè)內(nèi)猜測(cè)，攜程將會(huì)通過(guò)返券的形式來(lái)“夸大”這次價(jià)格戰(zhàn)力度。對(duì)此，湯瀾回應(yīng)稱，攜程的促銷“會(huì)是真金白銀的投入”。不過(guò)他亦指出，5億美元僅僅是一個(gè)授權(quán)總額?！翱梢园肽暧玫?，也可以是一年、兩年”。

???????究竟攜程的促銷有沒(méi)有可能達(dá)到這個(gè)數(shù)字？有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行過(guò)粗略計(jì)算，根據(jù)攜程酒店每月預(yù)訂的酒店間夜量進(jìn)行預(yù)估，以目前返現(xiàn)的額度計(jì)算，加上促銷活動(dòng)帶來(lái)預(yù)訂量的增加和機(jī)票、度假旅游等參與的一些活動(dòng)。這些統(tǒng)統(tǒng)加起來(lái)，一年的投入也將是一筆巨大的數(shù)字。但是否能真正達(dá)到5億美元的巨額數(shù)字，相信等到攜程的年度財(cái)報(bào)公布時(shí)，將會(huì)更有說(shuō)服力。

???????傳統(tǒng)旅行社：自由行產(chǎn)品的返現(xiàn)，對(duì)我們并不構(gòu)成威脅

???????8月開(kāi)始，如火如荼的酒店返現(xiàn)蔓延到了旅游線路。目前，攜程旅游度假產(chǎn)品正式推出“點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”，游客只要在網(wǎng)上成功預(yù)訂相關(guān)國(guó)內(nèi)自由行、自駕游產(chǎn)品，結(jié)束游玩后對(duì)該產(chǎn)品發(fā)表行程點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)成功后可獲得的由攜程返還的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

???????記者在攜程上看到，8月22日從杭州出發(fā)的三亞5日五星自由行的產(chǎn)品，起價(jià)約3400元，只要住四個(gè)晚上，最高能得到100元/間夜的返現(xiàn)額度，共計(jì)400元。

???????對(duì)于返現(xiàn)的來(lái)源，有業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑?！霸谡麄€(gè)旅游行業(yè)如此薄利的基礎(chǔ)上，仍要拿出百元現(xiàn)金返現(xiàn)，攜程是要擾亂市場(chǎng)價(jià)格嗎？”

???????究竟這對(duì)于傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，這樣的促銷活動(dòng)有沒(méi)有沖擊？記者采訪了傳統(tǒng)旅行社的業(yè)內(nèi)人士。

???????“目前，對(duì)于我們旅行社來(lái)說(shuō)，80%都是組團(tuán)線路，自由行只占了20%。而僅僅從自由行這塊看，拿到的酒店資源都是獨(dú)家的，我們一般都是買斷整年的房間，從價(jià)格上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。和一般在線旅行社比，因?yàn)槟玫劫Y源的渠道不同，所以設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品也有很大的差異，不存在擾亂市場(chǎng)價(jià)格的說(shuō)法。”省中青旅的國(guó)內(nèi)部負(fù)責(zé)人史伽說(shuō)，從攜程目前的自由行返現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)看，返現(xiàn)的這部分金額也僅僅是提取了酒店的傭金，即使返了300~400元，也對(duì)中青旅的自由行產(chǎn)品不構(gòu)成沖擊?！皩?duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)盲目地為了拿到返現(xiàn)的錢(qián)就去選擇自由行產(chǎn)品?！?/p>

???????但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如線下旅行社要發(fā)展線上的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，到時(shí)候爭(zhēng)奪的就是同一批客源，競(jìng)爭(zhēng)也就不可避免了。

???????專家：尋求創(chuàng)新，才更有生命力

???????“價(jià)格戰(zhàn)的背后是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)散客化、網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢(shì)。據(jù)我了解，在歐美國(guó)家平均40~50%的人都是通過(guò)線上預(yù)訂出行旅游的，而在我國(guó)這個(gè)比例只有5%。攜程的價(jià)格促銷和業(yè)務(wù)布局，瞄準(zhǔn)的不僅是5%的在線旅游市場(chǎng)，更是其余95%的旅游大市場(chǎng)?！闭愦舐糜螌W(xué)院的副院長(zhǎng)周永廣教授說(shuō)，

???????周教授向記者表示，他曾是攜程第一批的客戶，用了10多年了，一直是它的忠實(shí)客戶，但這兩年也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)站上的一些弊病。

???????“攜程在近年來(lái)之所以一路下滑，而其他如去哪兒等在線旅游行業(yè)能夠在它眼皮底下瘋狂的吞噬市場(chǎng)份額，正是暴露了攜程傭金模式的弊端，一些酒店專注建立自己的直銷系統(tǒng)，也不再愿意與攜程合作，而是選擇與新興的在線網(wǎng)站合作，降低了企業(yè)的成本?！?/p>

???????周教授認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一種下下策?！八降膬H僅是一批對(duì)價(jià)格敏感的客戶，而這批客戶是不穩(wěn)定的，哪兒便宜往哪兒鉆。而如何通過(guò)后期良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，吸引并維護(hù)一批有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者才是攜程真正應(yīng)該考慮的事情。如果只是猛打一通價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果肯定會(huì)得不償失?！?/p>

???????“攜程由于多年積累，底子很厚，如果純比拼血，估計(jì)沒(méi)有哪家在線旅游企業(yè)能拼過(guò)它。但是如果其他企業(yè)采用更有生命力的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，那么攜程就會(huì)空灑了自己的一腔熱血?！敝芙淌谡J(rèn)為，雖然以傭金為主的盈利模式現(xiàn)在看來(lái)還能撐一段時(shí)間，但如果忽視對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的挖掘，那么未來(lái)必然會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。

???????當(dāng)然，作為行業(yè)內(nèi)老大，攜程已經(jīng)開(kāi)始采取新的舉動(dòng)——8月16日，攜程與全球在線酒店預(yù)訂服務(wù)提供商Booking開(kāi)展了深入合作，通過(guò)資源置換的形式，攜程網(wǎng)置換了Booking在全球23.5萬(wàn)多家加盟酒店的服務(wù)。

???????“眾所周知，目前攜程在全球只提供5萬(wàn)多家酒店服務(wù)，這對(duì)于攜程占領(lǐng)市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力呢？”記者問(wèn)到。

???????周教授說(shuō)，他認(rèn)為這樣的聯(lián)合對(duì)處于價(jià)格戰(zhàn)中的攜程來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大的利好?！皟r(jià)格戰(zhàn)是低等的競(jìng)爭(zhēng)，而這樣的創(chuàng)新才是真正的高等競(jìng)爭(zhēng)，有了Booking的公司聯(lián)合之后，對(duì)壯大攜程的實(shí)力是有很大好處的?！?/p>

???????而在線旅游行業(yè)擺脫低等競(jìng)爭(zhēng)，放棄價(jià)格戰(zhàn)的肉搏，尋求一個(gè)創(chuàng)新的契機(jī)或助力，才是一招制勝的法寶。

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