碧生源轉(zhuǎn)型探源:“給腸子洗洗澡”大勢已去

　　核心提示:號稱擁有“中國第一減肥茶療產(chǎn)品”的碧生源,業(yè)績似乎也像吃了常潤茶一般,一瀉千里。

　　掙扎多年的碧生源(00926.HK)終于迎來一絲曙光。6月19日公布的2013年中報(bào)預(yù)測中,碧生源稱“預(yù)計(jì)今年首六個月虧損將錄得大幅下降”。

　　自從2010年10月份上市以來,碧生源僅僅在上市當(dāng)年獲得盈利,接下來的兩年則是連續(xù)虧損。號稱擁有“中國第一減肥茶療產(chǎn)品”的碧生源,業(yè)績似乎也像吃了常潤茶一般,一瀉千里。

　　今年年初,碧生源董事長趙一弘曾透露:“公司將從單一生產(chǎn)功能性茶飲料轉(zhuǎn)向市場更為廣闊的普通茶飲料,目標(biāo)是成為中國最大的袋泡茶生產(chǎn)企業(yè),甚至超越立頓。”碧生源已經(jīng)和安徽等多個產(chǎn)茶基地建立了聯(lián)系,據(jù)稱也控制了一部分優(yōu)質(zhì)茶源。但在糟糕業(yè)績的映襯下,這種有益的轉(zhuǎn)型似乎來得慢了些。

　　碧生源在不到十年的時間里,借減肥概念異軍突起成功上市,成為減肥通便市場第一把交椅。繼而又迅速下滑,跌落谷底,其深層次原因值得探究。

　　成長的秘密

　　減肥茶市場上,在碧生源之前,只有大印象等少數(shù)幾個品牌。對于這類產(chǎn)品的認(rèn)知,消費(fèi)者幾乎都是從碧生源開始的。

　　碧生源的減肥茶、常潤茶的成分早已不是什么秘密。除了兩者分別含有土茯苓、沙參、金銀花、荷葉等不同成分外,綠茶、決明子、番瀉葉這三個才是兩款茶飲料的主要成分。

　　決明子中的蒽醌類物質(zhì)和番瀉葉中的番瀉甙都是能夠引起腹瀉的成分。西醫(yī)上認(rèn)為,這些成分對胃腸道有輕微的毒副作用,從而造成腹瀉。這正是碧生源能夠“讓你的腸子洗洗澡”的原因。2009年,碧生源曾在北京東直門醫(yī)院進(jìn)行測試,結(jié)果發(fā)現(xiàn)常潤茶能夠減輕便秘癥狀。

　　簡單的腹瀉能否達(dá)到減肥的效果?一家減肥藥品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹:“通過腹瀉、脫水來減輕體重,這并不是真正的減肥。只是暫時減少了人體內(nèi)的水分,沒有減少脂肪。而且造成了營養(yǎng)物質(zhì)的流失,一旦停止使用后體重就會迅速反彈?！?/p>

　　而且,依靠蒽醌類引發(fā)腹瀉達(dá)到減肥目的,可能還會產(chǎn)生意想不到的副作用。江西省萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院消化科醫(yī)生李興在2004年7月《中華現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)雜志》上撰文,經(jīng)過對221例便秘患者電子腸鏡檢查,發(fā)現(xiàn)21例長期服用蒽醌類瀉藥通便的患者中,有9例患有結(jié)腸黑病變。而對照組中此病的發(fā)病率不到0.25%。

　　上述文章并未對“長期服用”做出定義,但在其他研究中,有學(xué)者認(rèn)為連續(xù)服用八周以上就有可能發(fā)生結(jié)腸黑病變。結(jié)腸黑病變患者易發(fā)生結(jié)腸息肉,而結(jié)腸息肉又容易轉(zhuǎn)為結(jié)腸癌。

　　但這一切都被掩蓋在鋪天蓋地的廣告信息背后。做康師傅方便面和飲料起家的趙一弘非常熟悉快消市場的節(jié)奏,在低調(diào)運(yùn)作數(shù)年之后,2005年起碧生源依靠電視廣告一炮而紅。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2007年碧生源廣告投入4900萬元,2008年就激增到1.18億元。這樣的大投入換來的是大產(chǎn)出,碧生源2007年?duì)I業(yè)額為1.63億元,到2008年到達(dá)3.58億元,幾乎翻番。

　　2010年碧生源上市之后,廣告投入更加一發(fā)不可收拾,當(dāng)年就達(dá)到2.5億元。2011年開始,碧生源陷入虧損,但這并沒有阻止其在廣告和營銷上的投入。2012年,廣告和營銷成本高達(dá)5.63億元,甚至高于其營業(yè)收入4.75億元。

　　中國保健協(xié)會秘書長徐華峰表示:“中國保健品行業(yè)的企業(yè)主要分為兩類,一類是如安利、完美這類企業(yè),是直銷的方式。另一類,是通過廣告和走渠道的方式,碧生源就屬于后一類?！?/p>

　　保健品市場上賺錢的也正是這兩類公司,由于沒有理性的消費(fèi)理念,往往哪個產(chǎn)品廣告力度大,營銷方式好,哪個產(chǎn)品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。

　　不過,碧生源顯然走過了頭,弄得自己都無法控制。趙一弘在溝通會上表示,今后會控制廣告的投放,逐步扭轉(zhuǎn)其只做減肥產(chǎn)品的定位。徐華峰也認(rèn)為:“受眾已經(jīng)對碧生源產(chǎn)生審美疲勞?！?/p>

　　艱難的轉(zhuǎn)折

　　碧生源并不諱言過去所采用的銷售方式,面對媒體質(zhì)疑其每包茶實(shí)際成本只有4分錢時,趙一弘非常坦然。他將之歸結(jié)于公司規(guī)?；a(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢。

　　缺乏快速增長的市場空間才是碧生源真正需要擔(dān)心的。近幾年各類減肥產(chǎn)品競爭激烈,碧生源上市后,又不得不擯棄過去一些游走在政策邊緣的做法,例如違法廣告等。碧生源急需尋求新的突破。

　　趙一弘并非沒有意識到這個問題。2009年12月,碧生源收購了珠海奇佳,獲得了OTC茶產(chǎn)品脈舒平袋泡茶。但這款降血壓藥品并沒有給碧生源帶來質(zhì)的轉(zhuǎn)變,反倒在廣東、江蘇等屢屢涉入違規(guī)宣傳之中,甚至被部分省份禁售。

　　徐華峰表示:“OTC產(chǎn)品不同于保健品,其門檻較高。碧生源如想轉(zhuǎn)型到OTC市場,這是不能短期完成的?！?/p>

　　2012年,碧生源終于找到了屬于自己的方向。趙一弘認(rèn)為:“茶葉是中國企業(yè)最后希望建立全球品牌的類別,但國內(nèi)卻沒有一家成氣候的茶企,這不是一件正常的事情。”

　　業(yè)內(nèi)素有“七萬家茶企不及一個立頓”的說法,至今茶葉仍以地域劃分為主,沒有一個叫得響的品牌。碧生源似乎嗅到了其中的機(jī)會,因?yàn)榇饲坝袦p肥茶生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗(yàn),公司認(rèn)為會對轉(zhuǎn)向普通茶有幫助。至少趙一弘認(rèn)為,“碧生源的生產(chǎn)工藝絕對不輸給立頓?！?/p>

　　碧生源在對外宣傳上正有意淡化其減肥品牌的形象,而宣稱“草本健康的中國袋泡茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”,幾款新品剛剛于6月面世。碧生源是否會走上慣性思維的老路,一味追求廣告宣傳,從而忽視內(nèi)在品質(zhì),現(xiàn)在還不得而知。

　　不過,作為從泥沼中“上岸”的代表,碧生源足可以作為減肥企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型的一個樣本。