紙上談兵

????對于“奶粉進(jìn)藥店”，輿論最開始抱著樂觀的態(tài)度。因?yàn)槟谭圻M(jìn)藥店應(yīng)該是直接由廠家供貨，可以省略掉中間環(huán)節(jié)成本，從而得以降低價(jià)格。但是，藥店的奶粉好不好賣，最終還是取決于消費(fèi)者。藥店渠道若沒有價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，消費(fèi)者不會(huì)買賬。

????從10月開始到明年春節(jié)，北京和江蘇將開展“奶粉進(jìn)藥店”相關(guān)試點(diǎn)，此后將逐步推開。一時(shí)間，“奶粉進(jìn)藥店”成為了熱門詞，百度一搜，相關(guān)新聞遍布網(wǎng)絡(luò)。不過，對于“奶粉進(jìn)藥店”的前景，輿論唱衰的居多。原因等下再分析，先來說一說“奶粉進(jìn)藥店”的由來。

????今年6月20日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)食品藥品監(jiān)管總局、商務(wù)部和信息化部等九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，其中有一條便是“實(shí)行嬰幼兒配方乳粉專柜專區(qū)銷售，試行藥店專柜銷售”。

????“奶粉進(jìn)藥店”有著非常明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：計(jì)劃從2013年到2015年的兩年半時(shí)間內(nèi)，完成初步奶粉進(jìn)藥店發(fā)展三個(gè)階段：從今年10月份到春節(jié)，完成北京和江蘇試點(diǎn)，其中北京將有20家藥店設(shè)奶粉專柜；春節(jié)過后，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇一百個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)的城市擴(kuò)大試點(diǎn)，完成一萬家店的投放；到2015年，再投放一萬家，擴(kuò)大到四百個(gè)城市。

????有消息稱，目前已有5家“洋奶粉”和7家國產(chǎn)品牌有興趣參與其中，“洋品牌”包括惠氏、雀巢、美贊臣、多美滋和雅培，而國產(chǎn)奶粉商則包括蒙牛、伊利等。廣州雖然不是試點(diǎn)城市，但早在幾年前廣州的藥店就開始賣奶粉了。廣州藥店的做法，在全國具有一定的普遍性。對于“奶粉進(jìn)藥店”，藥店的積極性很高。這是因?yàn)?，相比以前單純地賣奶粉，此次與乳企的“牽手”將是深層次的。藥店最看重的，是它背后拉動(dòng)的一系列母嬰產(chǎn)品銷售，例如孕婦所需的鈣片、維生素類以及嬰兒所需的微量元素等。

????由于藥店系統(tǒng)的管理規(guī)范、嚴(yán)格，還可以得到專業(yè)人員的指導(dǎo)，德國、法國及中國香港等國家和地區(qū)參照藥品的管理方式，將藥店作為嬰幼兒配方乳粉的銷售渠道之一，在流通環(huán)節(jié)有效保障了嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全和嬰幼兒的身體健康。事實(shí)上，對于“奶粉進(jìn)藥店”，輿論最開始也是抱著樂觀的態(tài)度。輿論當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為，奶粉進(jìn)藥店應(yīng)該是直接廠家供貨，這可以省略掉中間從品牌商、經(jīng)銷商、分銷商等多級(jí)銷售渠道的層層成本，從而得以降低奶粉價(jià)格。

????然而，事情并沒有朝著輿論預(yù)期的那樣發(fā)展。雖然進(jìn)藥店后奶粉的渠道環(huán)節(jié)簡單了，但是暫時(shí)仍未有企業(yè)明確表明奶粉會(huì)因此而更便宜。有業(yè)內(nèi)人士就指出，多年來，奶粉品牌在中國層層布局，早已形成了相對牢固和成熟的行銷體系。很有可能是品牌商與藥店進(jìn)行協(xié)商，產(chǎn)品由經(jīng)銷商供貨。因此，奶粉進(jìn)藥店后，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)比一般零售渠道更便宜的情況。相反，有分析指出，如無利潤保證，藥店甚至不排除會(huì)沒有積極性賣奶粉。

????藥店的奶粉好不好賣，取決于消費(fèi)者，而消費(fèi)者看重的是售賣價(jià)格能否比大型超市低、渠道是否能100%保證安全等。如果政府、企業(yè)沒有在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量上給消費(fèi)者做出承諾，藥店渠道就沒有優(yōu)勢，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。也正緣于此，“奶粉進(jìn)藥店”陷入了叫好不叫座的境地。目前，雖然全國多個(gè)省市已經(jīng)或者計(jì)劃鋪開奶粉藥店渠道，不過“奶粉進(jìn)藥店”銷售并沒有熱起來。

????趙兵輝