“農(nóng)夫”的反攻:“養(yǎng)生堂系”強(qiáng)硬自救

　　2億索賠拒“爛尾”

　　11月4日,農(nóng)夫山泉股份有限公司(下稱“農(nóng)夫山泉”)官方微博發(fā)布消息稱,公司已派員上京舉報(bào)《京華時(shí)報(bào)》虛假報(bào)道。時(shí)隔近7個(gè)月的企媒之爭(zhēng)再掀波瀾。

　　農(nóng)夫山泉官微消息稱,4月10日至5月7日,《京華時(shí)報(bào)》捏造國(guó)家行政主管部門意見(jiàn),持續(xù)28天以連續(xù)67個(gè)版面、76篇報(bào)道攻擊農(nóng)夫山泉,具有明顯的預(yù)謀和組織性質(zhì),對(duì)農(nóng)夫山泉實(shí)行“輿論暴力”。

　　“7月份之后,媒體上農(nóng)夫山泉水質(zhì)不佳的報(bào)道基本沒(méi)聲音了,但事件帶給普通消費(fèi)者的影響并未完全消除。這不該成為‘爛尾’工程。”農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書周力告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,目前,農(nóng)夫山泉一方面等待法院開庭,一方面等待相關(guān)主管部門的調(diào)查結(jié)果。

　　據(jù)周力透露,4月28日,農(nóng)夫山泉向北京市朝陽(yáng)區(qū)第二法院提起訴訟,并索賠6000萬(wàn)元;此后,索賠額被進(jìn)一步追加至2億元。

　　由于案件尚未開庭,農(nóng)夫山泉受事件的影響到底有多大,尚難定論;但農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒通過(guò)舉報(bào)“強(qiáng)硬”自救,卻讓其神秘的“養(yǎng)生堂系”再次引發(fā)矚目。

　　營(yíng)銷VS自救

　　“基于對(duì)公司食品安全的自信,我們完全是在‘自救’?！?/p>

　　1993年創(chuàng)業(yè)之前,農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒曾在《浙江日?qǐng)?bào)》任職5年,也因此,熟悉傳媒、擅長(zhǎng)創(chuàng)意和營(yíng)銷一直是其標(biāo)簽。

　　但59歲的“老江湖”鐘睒睒在本命年到來(lái)之前,竟然也遭遇了“輿論暴力”。有業(yè)內(nèi)人士稱,出來(lái)混總是要還的,農(nóng)夫山泉每一步的發(fā)展,幾乎都是通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不斷獲取更大市場(chǎng)份額。

　　舉例來(lái)說(shuō),作為國(guó)內(nèi)飲用水的“兩巨頭”,農(nóng)夫山泉與康師傅一直“口水不斷”。2008年12月1日,《飲料通則》代替此前執(zhí)行的《軟飲料分類》。而按照《飲料通則》的新規(guī)定,瓶裝飲用水并無(wú)“不含任何添加劑”的限制。

　　毫無(wú)疑問(wèn),新規(guī)定的實(shí)施,讓礦物質(zhì)水不再歸入飲料類別,而是以一個(gè)單獨(dú)水種出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這將讓以礦物質(zhì)水標(biāo)榜自身的康師傅由“軟飲”品類變?yōu)椤暗V泉水”品類,概念上不必再去解釋自來(lái)水添加礦物質(zhì)的實(shí)際制作工藝,而因該工藝成本明顯低于天然礦泉水,康師傅實(shí)際獲得了更多飲用水領(lǐng)域的隱性發(fā)展空間。

　　也是基于此,鐘睒睒在農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會(huì)上抨擊新標(biāo)準(zhǔn)的制定,并稱從2007年3月1日開始,農(nóng)夫山泉先后3次向國(guó)家質(zhì)檢總局提交反對(duì)意見(jiàn),但均未獲得采納。

　　彼時(shí),據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù),康師傅的礦物質(zhì)水占據(jù)的市場(chǎng)份額約為飲用水行業(yè)的28%,遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉天然飲用水所占市場(chǎng)份額的11%(飲用水行業(yè)包含礦物質(zhì)水、天然礦泉水、天然飲用水、純凈水等).

　　而在更早的2001年,農(nóng)夫山泉即明確提出純凈水對(duì)人體無(wú)益,這樣的傳播策略亦被認(rèn)為直指屈臣氏、華潤(rùn)怡寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　對(duì)此,周力回應(yīng)稱,農(nóng)夫山泉發(fā)起的歷次營(yíng)銷戰(zhàn),基本原則都是為了讓消費(fèi)者了解基本知識(shí),了解礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水等的營(yíng)養(yǎng)差別和產(chǎn)品知識(shí),消費(fèi)者需要在有所了解的基礎(chǔ)上做出自己的選擇。不管怎樣做,基于事實(shí)是基本倫理。

　　言下之意,《京華時(shí)報(bào)》對(duì)農(nóng)夫山泉的報(bào)道有違基本事實(shí)。

　　農(nóng)夫山泉通過(guò)官微列出的三大舉報(bào)依據(jù)顯示,其一,“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”沒(méi)有事實(shí)依據(jù)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)簽雖然僅標(biāo)示了標(biāo)準(zhǔn)號(hào)DB33/383,但事實(shí)上,其產(chǎn)品必須同時(shí)執(zhí)行國(guó)家食品安全(衛(wèi)生)標(biāo)準(zhǔn)《瓶(桶)裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》 GB19298-2003及浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383,不存在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)低于GB5749自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)的情況;其二,國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委4月18日新聞通稿中未講過(guò)農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)停用地方標(biāo)準(zhǔn)或浙江地方標(biāo)準(zhǔn)早應(yīng)廢止,浙江省衛(wèi)生廳4月20日情況說(shuō)明中也未說(shuō)過(guò)該標(biāo)準(zhǔn)本身應(yīng)自行廢止,因此,《京華時(shí)報(bào)》涉嫌捏造上述兩大行政主管部門意見(jiàn),并反復(fù)報(bào)道,混淆視聽;其三,《京華時(shí)報(bào)》在持續(xù)28天的報(bào)道過(guò)程中,僅在4月11日發(fā)過(guò)一個(gè)采訪題綱,農(nóng)夫山泉也通過(guò)官方微博進(jìn)行了公開回復(fù)。此后26天中,《京華時(shí)報(bào)》再未聯(lián)系過(guò)農(nóng)夫山泉,《京華時(shí)報(bào)》具有主觀惡意。

　　“整個(gè)事件的回應(yīng)過(guò)程,農(nóng)夫山泉都是比較(強(qiáng))硬的。一般公司如果不是自身過(guò)硬,肯定被打趴下了。所以,基于對(duì)公司食品安全的自信,我們完全是在‘自救’?！敝芰φf(shuō)。

　　20億VS 2億

　　在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場(chǎng)后,一名原農(nóng)夫山泉桶裝水的代理商告訴記者,自己已經(jīng)改做其他品牌。

　　確實(shí),農(nóng)夫山泉在整個(gè)事件的應(yīng)對(duì)上足夠“強(qiáng)硬”,但“強(qiáng)硬”在消費(fèi)者和市場(chǎng)面前卻必須低頭。

　　眼看著圣誕、春節(jié)等年終消費(fèi)旺季來(lái)臨,周力坦承,北京市場(chǎng)的銷售截至目前仍未完全恢復(fù)。

　　而在上半年一怒宣布退出北京桶裝水市場(chǎng)后,一名原農(nóng)夫山泉桶裝水的代理商告訴記者,自己已經(jīng)改做其他品牌。

　　基于此,農(nóng)夫山泉在北京市場(chǎng)的年終業(yè)績(jī)發(fā)力只能寄望于瓶裝水和農(nóng)夫果園等飲品。在華普超市,記者注意到,農(nóng)夫果園30%綜合果蔬汁(促銷裝)兩大桶僅售7.90元,約為正常售價(jià)的一半。

　　但即便如此,貨架上存貨仍然較多。“這種特價(jià)只是個(gè)別超市、短時(shí)間內(nèi)的促銷行為,并不具有代表性。”周力說(shuō),公司估計(jì),受媒體報(bào)道影響,農(nóng)夫山泉2013年業(yè)績(jī)可能減少20億元。

　　那么,消費(fèi)者將在多大程度上認(rèn)可農(nóng)夫山泉訴媒體“輿論暴力”是“自救”行為呢?不同利益方的說(shuō)法也讓人莫辨真假。

　　康師傅控股(0322.HK)2013年半年報(bào)稱:“包裝水市場(chǎng)依然競(jìng)爭(zhēng)激烈,本集團(tuán)持續(xù)以‘安心喝享健康’的理念服務(wù)消費(fèi)者,今年推出的新瓶型深受市場(chǎng)歡迎,自上市以來(lái)包裝水市占率穩(wěn)步上升至24.0%,重奪首位桂冠。”

　　周力的說(shuō)法則是,農(nóng)夫山泉目前仍然是最受消費(fèi)者歡迎的包裝水供應(yīng)商。但周力拒絕提供具體數(shù)據(jù)來(lái)源,他表示,數(shù)據(jù)乃公司花錢購(gòu)得,有一定的商業(yè)保密性。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森2012年底的一份數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)瓶裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農(nóng)夫山泉21.8%、華潤(rùn)怡寶8.5%。

　　若該數(shù)據(jù)符合實(shí)情,則2012年底時(shí),康師傅盡管以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先農(nóng)夫山泉的瓶裝水銷售,但若包含桶裝水等在內(nèi),農(nóng)夫山泉很可能領(lǐng)先于康師傅,居于國(guó)內(nèi)包裝水(相對(duì)于自來(lái)水的非包裝而言)老大地位;也因此,2013年上半年農(nóng)夫山泉銷售受影響后,康師傅包裝水市場(chǎng)份額提升,以24%的占有率“重奪首位桂冠”。

　　也正是基于這一邏輯,上半年銷售下滑一度非常嚴(yán)重的農(nóng)夫山泉,4月28日向北京朝陽(yáng)區(qū)第二法院起訴《京華時(shí)報(bào)》,索賠標(biāo)的6000萬(wàn)元;隨后,《京華時(shí)報(bào)》亦對(duì)農(nóng)夫山泉提起反訴,象征性索賠1元。而農(nóng)夫山泉在評(píng)估了5月份銷量后,再次將索賠標(biāo)的追加至2億元。

　　“2億元是公司截至5月31日評(píng)估銷售損失后提出的額度。這里面又分為幾部分,既有銷售受影響后減少的利潤(rùn)損失,也包括公司開新聞發(fā)布會(huì)、必要聲明和廣告費(fèi)用支出,不是簡(jiǎn)單的利潤(rùn)損失額?！敝芰φf(shuō),目前,朝陽(yáng)區(qū)法院已經(jīng)將雙方各自的訴訟合并,但尚未開庭。

　　高調(diào)VS神秘

　　農(nóng)夫山泉雖然在營(yíng)銷上極其高調(diào),但在公司治理結(jié)構(gòu)上卻甚為低調(diào),甚至低調(diào)到有些神秘。

　　那么,20億元的銷售損失到底占據(jù)農(nóng)夫山泉年?duì)I收份額的多大比重?鐘睒睒借國(guó)家新聞出版廣電總局(下稱“總局”)11月1日設(shè)立投訴電話之后率先公開舉報(bào)并獲受理,將引發(fā)何種連鎖反饋?

　　受訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示,總局調(diào)查結(jié)果未明之前,很多情況無(wú)法預(yù)估。

　　“農(nóng)夫山泉之所以在當(dāng)下選擇‘進(jìn)京伸冤’與‘陳永洲案’水落石出有莫大關(guān)聯(lián),在企業(yè)交惡過(guò)程中,部分不負(fù)責(zé)任的輿論媒體淪為工具,‘陳永洲案’是企業(yè)與媒體正面交鋒的諸多案例中所收獲的‘意外勝利’和‘里程碑’式事件,農(nóng)夫山泉正是看到了自己獲勝的可能性才選擇‘進(jìn)京伸冤’。畢竟,10多篇文章與70多篇報(bào)道在影響力方面是不可同日而語(yǔ)的,若背后沒(méi)有利益糾葛,則70多篇有針對(duì)性的、連續(xù)性的報(bào)道在同一家媒體刊登或許只能用‘奇跡’來(lái)解釋了?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣說(shuō)。

　　梁銘宣分析認(rèn)為,“標(biāo)準(zhǔn)門”事件爆發(fā)后,農(nóng)夫山泉在輿論方面?zhèn)涫堋按輾垺?包裝水受到了較為嚴(yán)重的影響,尤其是北方各大城市來(lái)自消費(fèi)者非理性抵抗及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)反撲異常猛烈,公司全年的銷售總額恐有所下滑。但梁銘宣也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估農(nóng)夫山泉此次“舉報(bào)”的殺傷力。

　　不過(guò),農(nóng)夫山泉雖然在營(yíng)銷上極其高調(diào),但在公司治理結(jié)構(gòu)上,卻甚為低調(diào),甚至低調(diào)到有些神秘。

　　同處杭州,同樣是做水、果汁和飲品的生意,農(nóng)夫山泉經(jīng)常被拿來(lái)與娃哈哈做對(duì)比。但外界尚能通過(guò)娃哈哈集團(tuán)的每年公告了解其整體銷售及利潤(rùn)額,鐘睒睒的“養(yǎng)生堂系”卻一直“身在此山中”、不露真面目。

　　外界所能關(guān)注到的信息包括,農(nóng)夫山泉成立于1996年9月,前身為新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司,生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產(chǎn)品。

　　公開資料進(jìn)一步顯示,農(nóng)夫山泉只是鐘睒睒“養(yǎng)生堂系”控股子公司的一部分。養(yǎng)生堂系還包括:海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司、海南養(yǎng)生堂保健品有限公司、浙江養(yǎng)生堂天然藥物研究所有限公司和海南養(yǎng)生堂藥物研究中心有限公司等。此外,鐘睒睒還收購(gòu)了北京萬(wàn)泰生物藥業(yè)有限公司,在杭州市濱江區(qū)注冊(cè)成立新創(chuàng)生物技術(shù)有限公司;并在養(yǎng)生堂下設(shè)食品、物資供應(yīng)、廣告等子公司,在美國(guó)設(shè)立分公司。

　　通過(guò)全方位布局,鐘睒睒將“養(yǎng)生堂系”劃分為藥業(yè)保健品、飲料飲用水、休閑食品三大體系。農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)、母親牌牛肉棒等,均屬各細(xì)分領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品。

　　但農(nóng)夫山泉的銷售額卻一直成謎,盡管周力也不諱言農(nóng)夫山泉的包裝水肯定是“主業(yè)”。有媒體援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)《2012年前三季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》稱,農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)方面的銷售收入已突破百億元,可該報(bào)告僅為參考,并無(wú)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以作驗(yàn)證。

　　相對(duì)讓人意外的是,在國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)陷入飽和,企業(yè)或開辟新業(yè)務(wù)領(lǐng)域或通過(guò)“設(shè)局”以追求更大“蛋糕”的問(wèn)題上,周力否認(rèn)了包裝水領(lǐng)域進(jìn)入行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸的說(shuō)法。在他看來(lái),國(guó)內(nèi)包裝水行業(yè)年均增速仍為兩位數(shù),行業(yè)增長(zhǎng)仍然較健康。

　　可與此相反,梁銘宣就比較悲觀:“農(nóng)夫山泉事件是一個(gè)‘多輸’的事件,市場(chǎng)風(fēng)氣惡化、農(nóng)夫山泉銷售下滑、消費(fèi)者對(duì)飲用水安全擔(dān)憂、媒體輿論淪為‘槍手’、地方政府進(jìn)退兩難、有關(guān)部門‘隱身’后公信力下降,該事件的出現(xiàn)不僅僅說(shuō)明行業(yè)規(guī)范不統(tǒng)一、政府部門不作為,其還表明國(guó)產(chǎn)品牌在‘明星’和‘棄子’兩大模式之間切換得如此迅速、如此自由。而社會(huì)各界也都習(xí)慣了找準(zhǔn)自己的角色,或煽風(fēng)點(diǎn)火、或惡意攻擊、或積極聲援、或隱身觀望、或無(wú)動(dòng)于衷、或撇清瓜葛,最終的結(jié)局則是此類事件‘你剛唱罷我登臺(tái)’?！?/p>

　　總局官網(wǎng)消息顯示,總局已受理農(nóng)夫山泉的舉報(bào);而截至本報(bào)發(fā)稿,《京華時(shí)報(bào)》尚未就此置評(píng)。

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