4年前，乳企石家莊三鹿集團股份有限公司因三聚氰胺事件破產(chǎn)，其無形資產(chǎn)“三鹿”商標(biāo)拍賣。4年后，浙江三鹿實業(yè)有限公司借助有機粗糧產(chǎn)品這一“肉身”將“三鹿”品牌再度推出。不過，這個曾經(jīng)頗具知名度的品牌能否重新贏得市場認(rèn)可還需時間檢驗

　　因三聚氰胺事件聲譽大損的“三鹿”品牌，正依靠有機產(chǎn)品這一“肉身”重出江湖。

　　讓這一品牌重新面世的公司，是浙江三鹿實業(yè)有限公司(以下簡稱“浙江三鹿”)。

　　浙江三鹿市場部經(jīng)理楊向東告訴法治周末記者，浙江三鹿生產(chǎn)的是有機米面系列產(chǎn)品。

　　在2008年那場轟動全國的奶粉事件中，因奶粉中被查出有毒成分三聚氰胺并被曝光后，石家莊市三鹿集團股份有限公司(以下簡稱“石家莊三鹿”)名聲掃地。

　　隨后石家莊三鹿遭遇破產(chǎn)，其土地使用權(quán)、房屋建筑物、機器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營的有效資產(chǎn)以6.165億元的價格被北京三元集團和河北三元組成的聯(lián)合競拍體買走，其品牌資產(chǎn)亦被拍賣，被神秘買家以730萬元的價格競得。

　　如今，“三鹿”品牌在浙江商人的打理下，重回食品行業(yè)。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家、中國人民大學(xué)市場調(diào)查所研究員何訓(xùn)向法治周末記者表示，這樣一個用730萬元拿下的高知名度品牌能否重新贏得市場的認(rèn)可還需時間檢驗，而對一些沒落品牌的接盤者而言，“三鹿”品牌重塑的案例具有一定的借鑒意義。

　　神秘買家的4年蟄伏

　　“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、中國名牌等眾多榮譽于一身，在石家莊三鹿的鼎盛時期，中國品牌資產(chǎn)評價中心曾評估其品牌價值達到149.07億元。三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無形價值基本歸零，其他乳品企業(yè)競買的可能性也很小。

　　2009年2月12日，石家莊三鹿正式宣告破產(chǎn)。

　　2009年5月12日，石家莊三鹿的無形資產(chǎn)—“三鹿”牌及相關(guān)保護性商標(biāo)被打包拍賣。據(jù)當(dāng)時媒體報道，拍下“三鹿”品牌的是一位來自南方的神秘企業(yè)家，至于買下這個“污點品牌”干什么、怕不怕，外界一概不得而知。

　　2013年11月23日，浙江新農(nóng)都會展中心，在浙江三鹿主辦的三鹿有機粗糧產(chǎn)品推介會上，“三鹿”品牌的神秘買家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿總經(jīng)理江新華。

　　按照楊向東的說法，拍下“三鹿”品牌，浙江三鹿是經(jīng)過深思熟慮的。

　　楊向東向法治周末記者回憶當(dāng)年的拍賣過程時說，石家莊市中級人民法院原本定在2009年4月7日拍賣“三鹿”品牌以及相關(guān)保護性商標(biāo)，但當(dāng)時由于拍賣分類難以明確，就臨時撤拍了，直到5月12日才再次啟動拍賣程序。

　　“第一次拍賣的時候有很多買家想要參與，但到了第二次拍賣的時候，起拍價就到了700萬元，很多買家就撤出了。最終兩個買家參與了最后的競拍，每次加價10萬元，在進行了3次競價后，我們以730萬元拍下了‘三鹿’品牌。”楊向東說。

　　面對各方的疑問，尤其是浙江三鹿為何會主動買下“三鹿”品牌，江新華的解釋是：“‘三鹿’曾經(jīng)是國內(nèi)市場占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，我不忍看到一個經(jīng)營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。”

　　不過，不少業(yè)內(nèi)人士并不接受這個解釋。

　　“如果是單純?yōu)榱吮Ｗo民族品牌，那不太可能。700多萬元怎么可能說扔就扔呢，除非他是慈善家?！币晃皇称方缦嚓P(guān)人士表示，“然而事實是，江新華不是慈善家是商人，商人的投資不可能不是為了收益。”

　　至今，江新華拍下“三鹿”品牌的意圖甚至是江新華本人，都讓業(yè)內(nèi)人士難以捉摸。

　　除了江新華是浙江三鹿的總經(jīng)理外，關(guān)于江新華的其他信息，楊向東并未向法治周末記者透露。

　　有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買走的“三鹿”牌及相關(guān)保護性商標(biāo)(包括申報過程中的商標(biāo))約370件，一個商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費少則幾萬元，多則上百萬元，也許存在不少盈利空間。

　　楊向東向法治周末記者表示，他們認(rèn)為品牌本身的信譽是企業(yè)運作的結(jié)果。

　　何訓(xùn)告訴法治周末記者，當(dāng)前中國商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源。盡管由于三聚氰胺事件的發(fā)生，“三鹿”品牌的公信力轟然倒塌，但其品牌仍具價值，因為品牌價值的評估是從影響力、市場占有率、品牌強度等幾個方面來共同衡量的，人們可能自此拒絕買“三鹿”品牌的奶制品，但“三鹿”品牌的影響力還在。

　　至于為何“三鹿”品牌沒有隨著其他資產(chǎn)一起賣給三元，而是被江新華買走？河北省奶業(yè)協(xié)會秘書長袁運生透露：“如果當(dāng)時三元把品牌接過去的話，很多需要賠償?shù)娜后w自然會找上他們，因為那時候‘三鹿’品牌還在，那三元就要承擔(dān)這方面的責(zé)任。這個過程很復(fù)雜，牽涉到訴訟的問題?！?/p>

　　袁運生說，江新華買下這個商標(biāo)的時候，是政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，江新華并不是從石家莊三鹿買下的商標(biāo)，所以他不用承擔(dān)這部分責(zé)任。

　　楊向東則向法治周末記者證實，三聚氰胺事件的受害者從未找過浙江三鹿提出索賠，“我們和石家莊三鹿是兩個完全不同的企業(yè)”。

　　何訓(xùn)表示，食品安全事件都有一定的過渡期，一段時間過后，消費者也許會淡忘該品牌的負(fù)面形象，這可能是江新華拍下“三鹿”品牌后蟄伏4年的原因之一。

　　借有機粗糧重塑品牌

　　楊向東告訴法治周末記者，浙江三鹿斥資競拍下“三鹿”品牌后，就開始籌備成立一個全新的公司，并在當(dāng)時就打算做有機粗糧食品。

　　法治周末記者通過公開渠道查詢到的浙江三鹿企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照上顯示，浙江三鹿的成立時間為2009年10月26日，注冊資本2266萬元，營業(yè)范圍包括“批發(fā)、零售預(yù)包裝食品、方便食品的生產(chǎn)”。

　　“老‘三鹿’倒在了食品安全上，新‘三鹿’將立志成為中國食品安全的代名詞，而有機食品是最安全放心的食品?！睏钕驏|說。

　　楊向東告訴記者，按照當(dāng)時的規(guī)劃，公司買到品牌之后就組建了自己的高級技術(shù)團隊，同時聯(lián)合江南大學(xué)成立了研發(fā)中心，并引進了國內(nèi)頂尖的自動化生產(chǎn)流水線，經(jīng)過4年的鉆研，終于在2013年推出了自己的產(chǎn)品。

　　法治周末記者打開浙江三鹿的官網(wǎng)，企業(yè)簡介中介紹新“三鹿”主打有機粗糧面、有機粗糧米等農(nóng)產(chǎn)品，市場定位是高端人群，目前公司廠區(qū)規(guī)模大約1萬平方米，員工有五六十人。

　　楊向東介紹說：“為保障產(chǎn)品的純天然品質(zhì)，‘三鹿’有機粗糧面所有產(chǎn)品均采用100%純有機原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產(chǎn)用水都是經(jīng)過凈化處理的純凈水，并實行全程控制，確保食品安全?！?/p>

　　楊向東透露，浙江三鹿正式推出有機粗糧產(chǎn)品的時間其實是2013年4月份。

　　“最初定的產(chǎn)品上市時間是2013年4月28日，地點是杭州世紀(jì)聯(lián)華超市。但是4月20日四川省雅安市發(fā)生了7級地震，所以我們就和超市商量延遲上市時間。4月21日我們向災(zāi)區(qū)捐獻了1016箱有機粗糧面，價值達30多萬元。”楊向東說。

　　中投顧問高級顧問劉建修認(rèn)為，浙江三鹿選擇有機食品作為切入口也許是個不錯的出路。

　　“當(dāng)下消費者對健康格外關(guān)注，有機食品、粗糧食品的市場容量在不斷擴大。江新華應(yīng)該很渴望讓‘三鹿’品牌進入象征著健康的有機市場，以分取一份蛋糕。”他表示，當(dāng)下國內(nèi)有機市場魚龍混雜，“三鹿”以何種方式宣傳自身并證明自身，是其獲得市場的關(guān)鍵。

　　何訓(xùn)認(rèn)為，把一個品牌的高知名度嫁接在另外一個領(lǐng)域的產(chǎn)品上，是企業(yè)品牌運作的一種方式，這種做法也值得其他沒落品牌的接盤者借鑒。

　　市場能否買賬

　　據(jù)浙江三鹿方面透露，該產(chǎn)品已在浙江、上海的超市上市，公司也已開始向北京百盛購物中心的超市供貨。

　　“一包有機粗糧面200克左右，價格在15元至20元?！睏钕驏|說。

　　法治周末記者走訪了北京太陽宮百盛購物中心和復(fù)興門百盛購物中心的超市，尚未發(fā)現(xiàn)三鹿有機粗糧面的身影。

　　有關(guān)產(chǎn)品銷售的詳細(xì)數(shù)據(jù)，楊向東并未向法治周末記者透露。他告訴法治周末記者，為推廣產(chǎn)品他們曾舉行過試吃和促銷活動，在浙江省農(nóng)博會上，有很多回頭客過來大量地購買。

　　“我們正在其他區(qū)域做市場推廣，但由于目前產(chǎn)能尚有一定限制，所以短時間內(nèi)不可能推廣到全國。現(xiàn)在我們又引進了新的生產(chǎn)線，工人每天都在加班，希望能夠滿足產(chǎn)品上市的步伐。”楊向東說。

　　一位嘗試代理浙江三鹿有機粗糧的業(yè)內(nèi)人士表示，目前浙江三鹿的產(chǎn)品銷售模式不明確，他曾經(jīng)跟浙江三鹿官方聯(lián)系代理，但是對方有點含糊其詞地告訴他：“銷售暫時不會選擇地區(qū)運作?！?/p>

　　“這是什么意思呢？也可能是他們只選擇某個超市，然后打通該超市在各個城市的渠道。”這位嘗試代理三鹿有機粗糧的業(yè)內(nèi)人士說，從他的經(jīng)驗來看，浙江三鹿很有可能是因為剛剛起步，沒有建成自己的銷售團隊，也有可能是礙于“三鹿”此前的名聲不好，一開始很多經(jīng)銷商不敢跟其合作。

　　“畢竟曾經(jīng)是人人喊打的品牌，經(jīng)銷商一投資就是幾十萬元甚至上百萬元，萬一這個品牌現(xiàn)在還被記恨，那經(jīng)銷商就得等著虧本，誰也不敢隨便下這個賭注?！鼻笆鰢L試代理三鹿有機粗糧的業(yè)內(nèi)人士說。

　　國內(nèi)消費者又是如何看待此產(chǎn)品的呢？微博上的觀點涇渭分明。

　　有一些人屬于“堅決不吃”派，比如微博用戶“傅蘇蘇”說：“不吃主要是因為沒好感，一看名字就想躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的?！蔽⒉┯脩簟靶∝i王子”也說：“不管是誰再用‘三鹿’商標(biāo)賣什么食品，我都不會買，聽了商標(biāo)就害怕。”

　　不過，也有不少網(wǎng)友覺得，犯錯的畢竟是人，不是商標(biāo)，“好比隔壁老王罵過我，我以后凡是見著姓王的都躲著走，這未免太偏頗了吧”。微博用戶“起床再談理想”就表示：“出過問題的牌子還敢用回來，沒點底氣是不行的，只要做得好，應(yīng)該給個機會?！?/p>

　　何訓(xùn)認(rèn)為：“如果浙江三鹿能加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，增強消費者的認(rèn)識和自身的公信力，市場的認(rèn)可度會非常高也非常快。但是，誠信和消費者認(rèn)可是品牌價值的基礎(chǔ)，在其品牌公信力受到致命沖擊之后，新‘三鹿’想在食品領(lǐng)域重現(xiàn)當(dāng)年品牌的輝煌，難度相當(dāng)大。新‘三鹿’在品牌運作過程中需特別注意商標(biāo)保護，因為這已經(jīng)是一個受過重創(chuàng)的品牌了，如果由于商標(biāo)保護不力，出現(xiàn)假冒偽劣等情況，會讓這個公信力本已脆弱的品牌難以翻身。”

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