起底“黑色”行業(yè)

　　商機(jī)萬曉曉

　　清明前夕，一家名為福壽園的上市公司發(fā)布了自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：連續(xù)兩年整體毛利率高達(dá)80%！而這，也是其所在行業(yè)的平均盈利水平。

　　是的，從名字你大概能猜到，這家公司與殯葬業(yè)有關(guān)。在華人圈，這是一個(gè)“黑色”產(chǎn)業(yè)，不僅因?yàn)槿藗儗λ劳龅闹M莫如深，還被輿論稱作“暴利甚于房地產(chǎn)”。

　　在公眾“死不起”的質(zhì)疑中，這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者則堅(jiān)持認(rèn)為，在民政部門的管轄保障下，“死不起”是個(gè)偽命題，產(chǎn)品從幾百元至數(shù)十萬價(jià)位不等，由需求驅(qū)動(dòng)。而產(chǎn)業(yè)正在向服務(wù)、文化延伸，更大的“錢景”還在后面。

　　第三方數(shù)據(jù)及分析顯示，兩年后，殯葬行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到千億級別。在目前，即使是中國最大的殯葬服務(wù)商福壽園，市場占有率也僅有1%。人口老齡化的趨勢，城鎮(zhèn)化的進(jìn)程以及行政壟斷逐漸松綁，令這個(gè)高度分散和混亂的市場，正在吸引嗅覺敏銳的商家的注意。

　　不過，在中國殯葬協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家喬寬元看來，行業(yè)最大的商機(jī)和變革方向，不在于企業(yè)的攻城略地，而是要回歸文化本質(zhì)，重視草根人生的總結(jié)和祭奠，這也是城市或國家文明程度的體現(xiàn)。

　　千億潛力

　　作為首批進(jìn)入中國殯葬服務(wù)業(yè)的福壽園迄今已有20年歷史，其于一年前在香港IPO時(shí)獲得678倍的認(rèn)購。2014年，福壽園新增園區(qū)面積幾乎為前20年的總和。

　　現(xiàn)在，福壽園正試圖以PPP模式(Public-Private-Partnership，公私合營)向上海以外的城市輸出品牌。公司副總經(jīng)理趙宇告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“城市大規(guī)模的殯葬資產(chǎn)總量將帶來大規(guī)模的營收貢獻(xiàn)”。

　　“在與政府的PPP合作中，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)控股，只有這樣才能在經(jīng)營上發(fā)揮能量，脫離半行政管轄或者被管轄的關(guān)系”，在趙宇看來，政府越來越清楚殯葬行業(yè)終將回歸市場的趨勢，而福壽園作為業(yè)內(nèi)龍頭，理應(yīng)充當(dāng)引領(lǐng)的作用。

　　中國大部分殯儀館火化業(yè)務(wù)由政府管制和經(jīng)營，短期內(nèi)，也沒有再發(fā)放此類牌照的跡象，多由國有實(shí)體主導(dǎo)。

　　但城市推動(dòng)地方殯葬改革的動(dòng)力正在加大，今年年初，福壽園與遼寧撫順市政府簽訂了關(guān)于當(dāng)?shù)貧泝x館改制和國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓的協(xié)議。同一時(shí)期，福壽園也與山東泰安市政府簽訂類似協(xié)議，這些都被視作是推動(dòng)當(dāng)?shù)貧浽岣母锏膭?chuàng)新之舉。

　　“這樣的模式，也在向其他城市推進(jìn)”，趙宇介紹，公司于去年和四個(gè)城市的政府部門達(dá)成類似合作—在確定合作關(guān)系之后，先由地方政府主導(dǎo)當(dāng)?shù)貧浽釂挝贿M(jìn)行改制，將政府管轄的墓園、殯儀館、產(chǎn)品設(shè)備制造廠，各式牌照資產(chǎn)等，拼出一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，再對集團(tuán)進(jìn)行估值后，由福壽園進(jìn)入，進(jìn)行整體的財(cái)務(wù)合作和戰(zhàn)略合作。

　　不過，并購仍然是福壽園未來擴(kuò)張的主要手段。趙宇介紹，2015年，公司用于并購業(yè)務(wù)的資金預(yù)算高于去年，重點(diǎn)集中在一些具人口結(jié)構(gòu)特征的城市。主要考察的標(biāo)的是回收周期7至10年，項(xiàng)目內(nèi)部收益率15%，歷史市盈率20倍以下，未來市盈率在15倍以下?！霸谶@個(gè)行業(yè)里，最低端的競爭是搶遺體的競爭，人沒過世就開始搶，而最重要的則是產(chǎn)業(yè)鏈一條龍的服務(wù)，目前，火化牌照基本還是政府管轄，畢竟關(guān)乎民生保障”，趙宇說，逐漸松綁后市場空間會(huì)更大。公司通過去年5家公司的收購，拿到了2個(gè)火化牌照，并由此進(jìn)入火化市場，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　3月19日，福壽園的業(yè)績年報(bào)顯示，公司營收7.95億元，同比增長30%，凈利潤2.3億元，同比增長37.7%。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，來自公墓銷售的營收占公司總銷售的84.7%。

　　行業(yè)嬗變的一個(gè)重要特征，是出現(xiàn)了外來者的行蹤。

　　幾年前，綠城物業(yè)服務(wù)集團(tuán)旗下悄然成立了綠郡恒業(yè)公司，并于去年下半年成立了綠郡生命禮儀服務(wù)公司，一個(gè)負(fù)責(zé)陵園開發(fā)，一個(gè)負(fù)責(zé)殯儀服務(wù)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均于去年下半年正式啟動(dòng)。

　　負(fù)責(zé)殯儀服務(wù)的葛婷婷告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“陽宅”和“陰宅”的共同開發(fā)，并不會(huì)影響業(yè)主對品牌的認(rèn)可，在服務(wù)過程中，還可作為綠城物業(yè)的附屬公司，參與到綠城養(yǎng)老地產(chǎn)的一些業(yè)主活動(dòng)中去?！熬G城不僅關(guān)注住宅本身，還有背后的人的需求，死亡是人的生命周期里不可缺少的環(huán)節(jié)，殯葬是順理成章的延伸服務(wù)”，葛婷婷說，在公司看來，土地的開發(fā)是有限的，但服務(wù)的潛力是無限的，因而殯儀服務(wù)也會(huì)是未來拓展的重點(diǎn)。目前，在陵園開發(fā)上，綠郡已經(jīng)拿下位于杭州、普陀山和安吉龍山的三塊墓地。

　　與此同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)的探索正在進(jìn)行，泰康人壽保險(xiǎn)也在探路從壽險(xiǎn)產(chǎn)品到養(yǎng)老地產(chǎn)，再到殯葬地產(chǎn)的服務(wù)，在董事長陳東升的規(guī)劃中，這是一個(gè)“從搖籃到天堂”的規(guī)劃，也是全產(chǎn)業(yè)鏈布局。此外，一些創(chuàng)業(yè)公司則開始試水殯葬電商、殯葬產(chǎn)品設(shè)計(jì)、天貓店入駐、殯葬公益網(wǎng)站等嘗試。

　　不過，中國殯葬協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家喬寬元向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)指出，“目前殯葬業(yè)的發(fā)展基本仍然是依靠開發(fā)墓地，即便有殯儀服務(wù)業(yè)，也僅是在遺體美容或身體按摩等初級階段，而殯葬產(chǎn)業(yè)應(yīng)該回歸到文化服務(wù)本質(zhì)，對祭奠方式、情感和記憶的開發(fā)”?！皬倪@個(gè)角度來看，目前產(chǎn)業(yè)僅撬動(dòng)了一成的消費(fèi)需求，還有九成的空間”，喬寬元指出，當(dāng)然，這與地方行政壟斷的松綁緊密相關(guān)。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國殯葬服務(wù)業(yè)市場規(guī)模約530億元，至2017年將升至990億元，此間的年復(fù)合增長率將達(dá)到17%。

　　制約

　　行政壟斷以及殯葬法的缺失，仍是這個(gè)行業(yè)最大的制約，從而影響資本市場的態(tài)度。

　　幾年前，希望打造全港第一支“殯儀概念股”的徐秉辰，不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略。盡管對內(nèi)地殯葬業(yè)的門檻早有預(yù)期，但巨大的商業(yè)空間，使這個(gè)對沖基金經(jīng)理人離開華爾街，轉(zhuǎn)而做起了殯葬生意。

　　他本想借仁智國際(08082，HK)，推動(dòng)內(nèi)地殯葬服務(wù)的革新，并展開內(nèi)地墓園的并購，但如今，卻不得不將上市公司旗下需要花費(fèi)資金較大的陵園改造業(yè)務(wù)，以虧損的方式剝離，轉(zhuǎn)由徐秉承的私人資本去孕育，以緩解上市公司的債務(wù)。

　　4月1日，仁智國際一位高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“業(yè)務(wù)剝離的原因，在于香港資本市場的融資現(xiàn)狀并不理想，為了保證上市公司的資金健康不得已而為之”，現(xiàn)在仁智國際旗下僅有香港殯儀服務(wù)和廣東一家殯儀館的業(yè)務(wù)。

　　另一位香港上市公司高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，聚焦內(nèi)地的殯葬股在香港資本市場，沒有想象中熱捧，主要因?yàn)閮?nèi)地殯葬業(yè)務(wù)極難拓展。

　　“1997年就在討論要形成殯葬法，但直至今日，仍然在使用殯葬管理?xiàng)l例”，該人士指出，在沒有規(guī)范管理的環(huán)境下，各地方殯葬都有自己的規(guī)定和解讀，行政對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，非本地企業(yè)難以突破。此外，內(nèi)地殯儀館的自我保護(hù)，社會(huì)資本也難以觸及。

　　在他看來，內(nèi)地殯葬業(yè)還有一些“莫名其妙的”限制規(guī)定，使得外來業(yè)務(wù)難以開展。

　　比如，歐美、日本和中國臺(tái)灣地區(qū)在殯葬領(lǐng)域都會(huì)有“生前契約”業(yè)務(wù)，就是自己為身后事做定制化安排，包括儀式、所需物品和家人的后續(xù)關(guān)懷。

　　在這過程中，有金融機(jī)構(gòu)介入，也可以提供分期付款，以避免給家庭突然帶來經(jīng)濟(jì)壓力。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美有約七成左右的成年人會(huì)接受這樣的業(yè)務(wù)。這樣的方式被認(rèn)為是尊重自身價(jià)值，免除家人的后顧之憂。

　　“但是這樣的服務(wù)在內(nèi)地完全實(shí)施不了，只一條，殯葬產(chǎn)品不可預(yù)售”，該位高管指出。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，目前上海正在制定十三五殯葬規(guī)劃，將在年底完成。“與往年不同的是，今年會(huì)邀請規(guī)土局和民政局聯(lián)合規(guī)劃，并上升到上海市專項(xiàng)規(guī)劃，委托上海城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院參與”，參與上海市殯葬規(guī)劃的專家喬寬元告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，此前規(guī)劃制定時(shí)，因?yàn)槿鄙僖?guī)土局的參與，有些內(nèi)容最終無法實(shí)施。

　　“在上海殯葬用地已經(jīng)達(dá)到極限的情況下，我們建議化零為整，整合現(xiàn)有殯葬用地，減少小墓地，以合理的規(guī)劃節(jié)約出新的殯葬用地，其中包括舊地?cái)U(kuò)張、老墓改造等”，喬寬元指出。不過，待年底規(guī)劃出臺(tái)后，到具體落實(shí)還會(huì)有很長時(shí)間。

　　與此同時(shí)，上海會(huì)繼續(xù)推出符合殯葬改革方向的政策，比如，單個(gè)墓穴不得超過1平方米，海葬的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼從400元提升至2000元，而北京則是4000元”，喬寬元表示，目前上海的葬式結(jié)構(gòu)里，七成是墓碑葬，三成是節(jié)地葬，如樹葬、花葬、海葬等。“企業(yè)在其中會(huì)開拓出巨大的消費(fèi)需求，并非現(xiàn)有的把墓穴做大的消費(fèi)需求”，喬寬元說，而這也是殯葬改革的趨向和定位，要將殯葬服務(wù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和文化創(chuàng)意相結(jié)合。

　　文化突圍

　　“殯葬業(yè)應(yīng)該回歸文化本質(zhì)，墓地則應(yīng)是文化的場所，在其中體現(xiàn)對生命的尊重，表達(dá)記憶情感及對草根人生的總結(jié)”，喬寬元對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)指出，殯葬行業(yè)的發(fā)展，也是一個(gè)城市文明程度的體現(xiàn)。

　　據(jù)了解，在人口老齡化和城鎮(zhèn)化驅(qū)動(dòng)下，一線城市正面臨土地極限的“死墓危機(jī)”，僅上海已經(jīng)存在60%的公墓無地可葬的局面。

　　“如果在殯葬過程中，不能提供足夠的活動(dòng)空間，甚至不能提供土地，那么對整個(gè)社會(huì)來說，會(huì)產(chǎn)生巨大的心理震蕩”，喬寬元說。

　　殯葬創(chuàng)意服務(wù)的推廣卻并不順利。據(jù)了解，十年前，喬寬元曾帶領(lǐng)上海理工大學(xué)學(xué)生制作殯葬領(lǐng)域的人生小電影，并拿到教育部和團(tuán)中央聯(lián)合頒發(fā)的“全國天使創(chuàng)業(yè)杯”。但之后，該項(xiàng)目無法落地。

　　其原因就在于，殯儀館的壟斷和不接納。中國殯葬協(xié)會(huì)副會(huì)長、上海市殯葬行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王宏階告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，盡管中國目前的殯儀館有1/3虧損，1/3不賺錢，但這并不意味著它愿意接納外來的資本和服務(wù)。

　　盡管當(dāng)下“人生小電影”的殯葬服務(wù)已不是稀罕事，但王宏階和喬寬元仍在向政府呼吁，要開放殯儀館平臺(tái)，開放墓地平臺(tái)，讓社會(huì)上的“眾創(chuàng)”服務(wù)進(jìn)入，讓更多創(chuàng)意創(chuàng)新的公司參與到殯葬服務(wù)中，甚至有人想到墓地二維碼、人生APP等服務(wù)。

　　而這首先要解決的觀念是，殯葬行業(yè)是不是正當(dāng)?shù)南M(fèi)？

　　有行業(yè)人士稱，在民政局的基本保障服務(wù)和對困難群體的關(guān)注下，“死不起”的問題并不存在，存在的是消費(fèi)的攀比。

　　對于殯葬業(yè)“暴利甚于房地產(chǎn)”話題，福壽園副總趙宇告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，這是兩個(gè)不同行業(yè)，不能簡單對比。其區(qū)別在于，殯葬業(yè)沒有二級市場，顧客只是長期使用權(quán)，不能轉(zhuǎn)讓交易，不存在炒墓地概念。此外，法規(guī)規(guī)定，墓園的容積率不得超過60%，并且在一次性投入之后，回收期也漫長。

　　“售后服務(wù)包括管理質(zhì)量、保護(hù)安全和景觀維護(hù)的投入，顧客使用幾十年，則要提供服務(wù)幾十年。而房地產(chǎn)商在銷售完成之后，幾乎不再追加投入和成本”，趙宇說，盡管購買者每年也要交相應(yīng)墓穴管理費(fèi)，上海市規(guī)定是每1平方米，每十年450元維護(hù)費(fèi)用，這并不足以支撐墓園的后續(xù)維護(hù)。

　　福壽園2013年上市承諾是，“未來要突出在殯儀領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，三年內(nèi)殯儀業(yè)務(wù)占比20%，五年達(dá)到30%”

　　商家發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始重視殯葬業(yè)的禮儀服務(wù)。甚至有客戶生前購買服務(wù)，并花十幾萬元，要求公司為其演練一遍的要求。

　　在喬寬元看來，“強(qiáng)調(diào)服務(wù)，不代表要喚醒已經(jīng)被擯棄的封建迷信”，如何像日本的電影《入殮師》那樣，以殯儀服務(wù)安撫人心，體現(xiàn)對生命的尊重是從業(yè)者需要考慮的。

　　此前，在悼念“泰坦尼克”號(hào)沉沒100周年的活動(dòng)時(shí)，各國民眾紀(jì)念逝者的活動(dòng)豐富多樣，或出海祭奠或重演“歷史”，或到加拿大哈利法克斯市“泰坦尼克”號(hào)遇難者墓園緬懷。一枝鮮花，一支蠟燭，就代表了西方人的哀思和沉思。

　　如何在中國殯葬行業(yè)里發(fā)起“涅槃重生”式的文化改革，也是仍在堅(jiān)守著的仁智國際董事局主席徐秉辰所期待的。