時隔20載，人們翹首以盼的新《廣告法》于本月1日起正式實施。這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對時下廣告業(yè)亂象，尤其是針對新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。同時，讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。

　　種種新舉，換來多數(shù)公眾一致好評。

　　但新法施行一周有余，記者發(fā)現(xiàn)，仍有不少“頂風(fēng)作案”之舉。那么新《廣告法》實施后，消費者可以舉報哪些廣告?新法又會帶來哪些新變化?

　　廣告新氣象：彈窗易關(guān)，“最”字不再

　　在房地產(chǎn)廣告中，隨處可見諸如“最具升值潛力”、“距離××幾分鐘車程”、“16年一站式、全方位國際化教育”等宣傳標(biāo)語，天花亂墜的廣告，讓公眾挑花了眼，而實際上，不少情況下真實情況遠(yuǎn)沒宣傳得那樣好。

　　為避免消費者被誤導(dǎo)，新法第26條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得“含有升值或者投資回報的承諾”、不得“以項目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項目位置?！蓖瑫r規(guī)定，不得“對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳?！?/p>

　　“新法中有單獨法條對房地產(chǎn)廣告進(jìn)行限制，原因是目前國內(nèi)房地產(chǎn)廣告界的過度及虛假宣傳現(xiàn)象，頗為普遍?！遍L春市某廣告公司文案郭佳表示。

　　對此，中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為：“新法的實施，有利于恢復(fù)消費者的知情權(quán)，強化開發(fā)商的信息披露義務(wù)，讓廣告公司和發(fā)布媒體變得更加誠信，將虛假廣告打回原形”。

　　中國政法大學(xué)副教授吳景明告訴記者，諸如“全球唯一”、“全球第一”等極限用語，一方面會誤導(dǎo)消費者，另一方面也會損害同行的公平競爭，法律要規(guī)范經(jīng)濟行為，就不會允許出現(xiàn)這種夸大其辭的情況。

　　朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告或罰百萬

　　近年來，在微信朋友圈等自媒體平臺上，微商刷屏現(xiàn)象嚴(yán)重，替人“友情搬運”廣告的行為，也讓不少用戶不堪其擾。

　　同時，新《廣告法》認(rèn)定，自然人不管是否收取了費用，都不影響發(fā)布廣告行為的性質(zhì)。這意味著，追責(zé)將會延伸到微商和轉(zhuǎn)發(fā)者。對此，劉俊海教授表示，凡是在微信圈里向他人散布或轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告致人損害的，只要有過錯，就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。據(jù)新法第55條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告最高可處以100萬元以上200萬元以下罰款，后果嚴(yán)重的還須承擔(dān)刑事責(zé)任。

　　針對近年來誕生的一大批商業(yè)代言小明星，新法第38條規(guī)定：“不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人?！睂Υ?，吳景明教授分析原因稱：“因為代言人是要承擔(dān)法律責(zé)任的，但10周歲以下的兒童無法獨立承擔(dān)民事責(zé)任。這一法律規(guī)定，可以避免商家利用法律漏洞進(jìn)行虛假宣傳。”但他同時提示：“這并不意味著兒童將會在廣告中消失，廣告制作方可以利用兒童形象(如照片)來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，但不能明文標(biāo)識出這名兒童的身份?！?/p>

　　不僅保健食品廣告限制多，對于關(guān)系到群眾健康的醫(yī)藥領(lǐng)域，新法更加嚴(yán)苛。新法第16條，就禁止了醫(yī)藥廣告利用廣告代言人作推薦、證明，同時還要求醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：“表示功效、安全性的斷言或者保證，說明治愈率或者有效率，與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較?！?/p>

　　法無罰則不立，新《廣告法》第62條規(guī)定了對于廣告代言人違反上述規(guī)定的處罰措施：由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。在吳景明教授看來，新法“明確了廣告代言人在禁止代言方面的責(zé)任，對其行為作了更為嚴(yán)格的規(guī)定，這種細(xì)化，正體現(xiàn)新法的一大特點：更傾向于保護消費者權(quán)益。”

　　部分廣告仍在“頂風(fēng)作案”

　　然而，在新法實施后，記者發(fā)現(xiàn)仍有個別違法現(xiàn)象頑固存在。如在某些網(wǎng)頁上，彈窗廣告仍未設(shè)置關(guān)閉按鈕;諸如“全球最大”、“中國最大”等字眼，仍然出現(xiàn)在某些企業(yè)的搜索頁面;而在某些保健食品的廣告中，仍存在有對產(chǎn)品的功效、安全性進(jìn)行斷言或保證的字眼。

　　在此類正面對抗現(xiàn)象之外，打“擦邊球”的行為也初現(xiàn)端倪。

　　這幾日，伴隨著新《廣告法》的出臺，網(wǎng)民們想出了各種幽默的廣告語。如“價格低到違反廣告法”、“性價比優(yōu)惠到不讓說”、“是第二名四倍以上”等。毫無疑問，這些形容都是根據(jù)“國家級”、“最高級”、“最佳”等詞推測而來。其中，雖有部分詞句被官方認(rèn)定為“違法”，但灰色幽默背后的廣告業(yè)界“擦邊球”沖動仍不容忽視。

　　業(yè)界的沖動，源于現(xiàn)實的窘境。“新法出臺后，很多很有創(chuàng)意的想法就無法施展，局限就更大?！鄙虾Ｄ?A公司客戶經(jīng)理程蘇說道。更有廣告人把新法稱為“新廣告罰”，認(rèn)為其有可能阻礙各行各業(yè)的產(chǎn)品推廣。

　　對此，吳景明教授的觀點是，新《廣告》不會阻礙產(chǎn)品正常推廣。因為新法主要針對長期以來群眾反映比較強烈的、帶有欺詐嫌疑的行為，以及其他特殊的情況進(jìn)行限制?！靶路ǖ某霭l(fā)點在于規(guī)范廣告主體的廣告行為，使我們的廣告更規(guī)范，更符合法律、道德的基本要求。”

　　劉俊海教授也認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，新法更能增強市場的透明度和誠信度，有助于進(jìn)一步健全社會誠信體系。“但是‘法無嚴(yán)不威’，再好的法律，如果不執(zhí)行、監(jiān)管不到位，都起不到它應(yīng)有的作用?！眳蔷懊鹘淌谝蔡崾荆骸艾F(xiàn)在工商行政系統(tǒng)的干部有30多萬人，但全國每天都有上千萬記乃至上億計的廣告發(fā)布，執(zhí)法人員不足，執(zhí)行起來問題較大。”他們認(rèn)為，如何保障新《廣告法》的落地實施，是目前擺在我們面前的最大考驗。

　　針對此，劉俊海教授認(rèn)為，執(zhí)法部門不妨重點查處幾個典型案例，以“倒逼”廣告主、廣告公司和發(fā)布媒體見賢思齊。“從長遠(yuǎn)看，盡快建立和完善違法廣告信息監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)不同部門之間的信息共享，有利于減少此類違法行為。同時，加強對消費者的補償制度和有獎舉報制度，發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用，也會對企業(yè)的違法行為起到一定的牽制作用?！?/p>

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