英國倫敦,世界各地的技術(shù)人才被吸引到倫敦科技城,他們共用辦公空間,分享創(chuàng)意,一起外出甚至睡一張床。
位于紐約曼哈頓的維琪餐廳。
Yelp紐約總部辦公室內(nèi)景。
西班牙國際旅游展,TripAdvisor展廳。
?人們?nèi)ミ^一家餐廳或網(wǎng)上“血拼”后,都可以在網(wǎng)上留言,對餐廳食品和服務(wù)進行點評。設(shè)置點評功能的初衷,是為了發(fā)揮“群眾的智慧”,讓更多人對商家的商品和服務(wù)有更客觀全面的了解。然而,由于每個人的喜惡和體驗不同,使得網(wǎng)上點評并不一定像設(shè)想的那么客觀。甚至,有人會出于惡性競爭,雇用水軍刻意吹捧或貶低某一商家。
因此,如何通過技術(shù)手段識別網(wǎng)評“水軍”,防止刻意“灌水”行為,成為一些商業(yè)平臺和科技公司致力研究的目標(biāo)。
現(xiàn)象:水軍損害網(wǎng)評可信度
位于紐約曼哈頓的維琪餐廳是附近居民常愛去的聚餐點。在那里工作的服務(wù)員彼特很受顧客歡迎。然而,在網(wǎng)上對維琪餐廳的評論中,偶爾會有網(wǎng)友形容彼特“脾氣”不好、甚至“粗魯”。
餐廳老板維琪對此卻有不同看法?!氨颂卦谶@里工作很多年,很多顧客都認得他,知道他有幽默感、嗓門大、愛開玩笑?!本S琪說:“但那些不了解彼特的人,卻以為他很粗魯?!?/p>
這就是網(wǎng)評的缺陷之一:缺乏前因后果和背景。除此之外,虛假評價、甚至受雇于人的水軍“灌水”,多年來也在困擾Yelp(美國最大的點評平臺)、亞馬遜(網(wǎng)購商城)、TripAdvisor(旅游服務(wù)網(wǎng)站)等商業(yè)網(wǎng)站。這些虛假點評和惡意勒索的行為,使得集合“群眾的智慧”的網(wǎng)評功能可信度受到損害。
因此,如何化解水軍對正常商業(yè)的損害,成為技術(shù)控們的奮斗目標(biāo)。
方法1 社交網(wǎng)絡(luò)助力打假
在英國,一個名為Twizoo的智能手機軟件發(fā)展商表示,他們找到一種辦法,能辨識虛假、過期或者由水軍發(fā)布的點評。
Twizoo創(chuàng)始人帕拉表示,她的工作團隊曾在Yelp網(wǎng)站上留下24條虛假評論,這些評論全部在數(shù)小時內(nèi)通過Yelp的審核機制發(fā)布生效。
和Yelp不同的是,Twizoo軟件主要通過技術(shù)手段,從用戶社交網(wǎng)絡(luò)“推特”賬號上挖掘點評信息,然后經(jīng)過采集和分析,最后梳理出點評內(nèi)容。根據(jù)設(shè)置,Twizoo的用戶都有“推特”賬號,從他們平時“推特”發(fā)布的各種話題和圖片,可以大致判斷他們是正常的用戶,而非專業(yè)水軍。
此外,Twizoo還給用戶設(shè)置一個“‘推特’可信度評分”制,評分只能隨用戶活躍時間的拉長慢慢增加,不可能短時間內(nèi)一蹴而就。
Twizoo還能自動把那些由全新“推特”用戶發(fā)布的點評剔除,如果針對某一商家突然在同時段內(nèi)涌現(xiàn)數(shù)條點評,Twizoo也自動將之列為“可疑點評”,進一步排查。這樣,也可以防止商家自己找親朋好友當(dāng)“托”。
Twizoo認為,經(jīng)過Twizoo軟件處理的點評更客觀可靠。Twizoo從餐廳點評開始做,現(xiàn)在正慢慢向其他領(lǐng)域拓展。
方法2 實地暗訪 關(guān)注“五星點評”
在鑒別水軍或者那些過度熱情的五星點評方面,美國最大點評平臺Yelp把其甄別技術(shù)視為公司高度機密。據(jù)Yelp公司馬克·比列羅表示,公司只有極少數(shù)幾個人知道確切的算法程式?!叭绻巳硕贾牢覀兊南到y(tǒng)程序,那么很快就會有山寨版出現(xiàn),因此我們不可能分享這方面的信息?!北攘辛_披露了這么一個數(shù)據(jù):“我們重質(zhì)不重量,因此,只有71%的點評能通過我們的審核機制,最終出現(xiàn)在點評欄上。”
據(jù)比列羅透露,Yelp也會重點審核那些從同一個IP地址發(fā)布的對某家餐廳的多條點評,并對那些來自競爭對手或滿腹怨氣的雇員的點評分外留神。Yelp甚至還會派出調(diào)查員,對不同的餐廳實地暗訪。對于通過向客戶提供優(yōu)惠換取五星點評的餐廳,Yelp會派出調(diào)查小組重點關(guān)注。
方法3 狀告水軍和造假商家
亞馬遜還會通過技術(shù)手段,把均價交易和特價交易區(qū)分開來,特別是那天在持續(xù)僅數(shù)天的促銷活動中完成的交易,買家很可能會在收到貨品后發(fā)表特別熱情的好評。
為了阻擊網(wǎng)絡(luò)水軍,亞馬遜不惜采取法律武器,將違規(guī)者告上法庭?!皬?015年開始,亞馬遜對1000名涉嫌濫用點評系統(tǒng)的用戶提出起訴。”公司發(fā)言人庫克說,“這些人中包括不誠實的賣家和廠商,他們涉嫌雇用水軍發(fā)布虛假點評,以及職業(yè)水軍本身?!?/p>
據(jù)報道,美國工作點評網(wǎng)站“玻璃門”的點評通過率為90%至95%之間,高通過率說明有關(guān)職場虛假點評更難被鑒別出來,相關(guān)的水軍生意利潤也沒那么高。
TripAdvisor執(zhí)行總裁考費爾近日則向合約酒店等商戶發(fā)出一封警告信,提醒他們提防向酒店提供收費好評服務(wù)的水軍公司。據(jù)了解,有酒店在希望停止與水軍公司繼續(xù)合作后,立刻受到對方威脅,聲稱要將雇用水軍的事實公之于眾。
方法4 巧妙收集用戶信息助打假
不少公司認為,對用戶了解得越多,就越有助于他們甄別水軍。因此,他們想出一些巧妙的方式收集用戶信息。
例如,迪士尼公司向每位到訪樂園的游客發(fā)一條電子腕帶,游客可以用它來開酒店房門、支付餐費和購買紀念品,以及游樂場門票等。通過這種方式,迪士尼得以掌握游客大量信息,包括他們在哪里用餐、點什么菜、去哪里玩、買什么東西、最喜歡哪個迪士尼卡通人物、玩什么游戲等,甚至還能知道游客的長相。對于迪士尼來說,這些可謂信息的“寶庫”,不僅可以通過大數(shù)據(jù)分析掌握民意,也能用來甄別水軍。
當(dāng)然,有分析人士擔(dān)心,迪士尼這種做法涉嫌侵犯游客隱私。美國波士頓大學(xué)市場學(xué)副教授澤瓦斯認為,迪士尼的做法有點令人“不寒而栗”。
打假之道
1.釣魚執(zhí)法抓水軍
2013年,美國紐約州總檢察長辦公室采取了一項打擊水軍的行動,假裝成布魯克林區(qū)一家飽受差評之苦的商家,需要“水軍公司”來刷好評,結(jié)果抓到19家“水軍公司”,予以2500美元至10萬美元不等的罰款。
美國“推特”和“臉譜”等社交網(wǎng)絡(luò)公司都制定了嚴禁買“僵尸粉”的規(guī)則。此外,美國法律規(guī)定,為沒用過的產(chǎn)品寫虛假評論是非法的,初犯可能會被罰5000美元,再犯者有可能面臨6個月的監(jiān)禁。
3.推送“個性定制點評”
業(yè)界人士認為,盡管點評機制已經(jīng)運營了很長一段時間,但是依然有很大的改善空間。有業(yè)界人士預(yù)測,將來,點評系統(tǒng)可能向“個性化點評”發(fā)展,即根據(jù)用戶的年齡、所處位置甚至經(jīng)歷背景等提供“個性定制點評”。(熙怡)
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