原標題：科技含量、時尚包裝——路遇“暖春”，本土體育品牌如何二次突圍

　　新華社北京5月10日電（記者張逸飛）隨著生活水平的不斷提高，“跑了嗎”已經(jīng)逐漸取代“吃了嗎”，成為朋友間的招呼用語。乘著全民健身的東風，本土運動裝備廠商也迎來了行業(yè)發(fā)展的“暖春”。

　　經(jīng)過了2011年至2013年的低谷期，國產(chǎn)體育裝備品牌在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》等政策利好以及全民健身觀念普及的助推下，無論是在實實在在的財務(wù)報表上還是在只能靠評估的品牌影響力上終于“守得云開見月明”。在全球普遍經(jīng)濟萎靡，波羅的海指數(shù)長期探底的大環(huán)境下，國產(chǎn)運動產(chǎn)品卻走上了“逆襲“之路。數(shù)據(jù)顯示，361°的營業(yè)收入從2014年的29億出頭經(jīng)過隨后兩年的連跳于2016年突破了50億；安踏實現(xiàn)了連續(xù)三年超過20％的增長率；李寧公司2016年則完成了集團收入上升13％，毛利上升16％的雙增長。

　　“好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生”。當前國產(chǎn)體育用品企業(yè)迎來了新的發(fā)展階段，但難免遭遇“倒春寒”。在目前的品牌溢價力天花板下，以勞動力為代表的成本一年升一個臺階，而國際一線大牌們的產(chǎn)品線開始下沉到300元區(qū)間與本土廠商“貼身肉搏”，也讓“國貨旗艦”們對未來不敢過分樂觀。如何趁著“暖春”加速提升本土品牌價值成為各大本土廠商的必答題。

　　安踏公關(guān)部的顧萌認為，“就產(chǎn)品而言，國產(chǎn)體育用品品牌在質(zhì)量上已經(jīng)不亞于國際品牌，但國際品牌擁有強大的體育營銷資源，可以進行有效地全球化配置，極大降低了營銷成本，使得國際品牌擁有更強的知名度?！?/p>

　　客觀來說，在品牌營銷上，國內(nèi)品牌廠商通過與優(yōu)秀的體育組織、賽事、運動員的合作，獲得了不俗的品牌效應(yīng)，對比國際品牌不再像過去那樣“難望其項背”。361°就曾擊敗國際巨頭阿迪達斯，成功躋身2016年里約奧運會贊助商行列。在里約奧運會期間，包括志愿者、火炬手、裁判等奧運會工作人員都身著中國品牌服裝，成為里約奧運賽場無處不在的中國元素。

　　不過，從市場表現(xiàn)看國產(chǎn)廠商依然給人“牌子不夠亮”的印象。361°公共事務(wù)中心總監(jiān)韓曄坦陳：“國內(nèi)運動廠商在細分領(lǐng)域裝備的專業(yè)度和美譽度上，尤其是在國際主流項目上依然有較大差距。國際品牌依然占據(jù)著主要的市場份額。其根本原因在于產(chǎn)品的研發(fā)能力?！?/p>

　　北京體育大學社會體育系主任張健教授認為，國產(chǎn)品牌急需提高創(chuàng)新能力?！氨热缭谟斡疽路矫?，國產(chǎn)品牌的面料跟國外比相差四五代，像國外氨綸、鯊魚皮面料四五代后才傳入中國。國內(nèi)運動品牌可以重點突破某一領(lǐng)域，全力聚焦，重點突破。因為我們出售的不僅是產(chǎn)品、還是科技，更是國家的文化符號?！?/p>

　　與創(chuàng)新一樣，“時尚”同樣是目前國際運動品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的高頻詞。以國際著名運動品牌彪馬為例，作為上世紀90年代僅次于耐克和阿迪達斯的運動品牌，彪馬2011年起業(yè)績也開始出現(xiàn)大幅下滑，凈利潤持續(xù)萎縮，甚至一度傳言將被拋售。不過自2014年后，彪馬先后與卡拉·迪瓦伊、凱莉·詹娜、坎耶·韋斯特等人氣明星跨界合作。在明星效應(yīng)影響下，運動裝備變身時尚利器，讓彪馬煥發(fā)了品牌的第二春。361°公共事務(wù)中心總監(jiān)韓曄坦言，在產(chǎn)品研發(fā)尤其是同類產(chǎn)品的設(shè)計上，國內(nèi)品牌美觀度和時尚度遠遜于國外品牌。

　　面對“骨感”的現(xiàn)實，各大國產(chǎn)體育品牌近年來不斷加強自身的品牌建設(shè)，在產(chǎn)品體驗、數(shù)字化運營、渠道拓展等方面不斷突破創(chuàng)新。李寧公司依托“體操王子”成功的職業(yè)生涯經(jīng)歷，把他對體育內(nèi)涵和精神的理解注入到品牌價值當中。近年來，李寧路跑聯(lián)賽、李寧青訓師訓練營、李寧3＋1籃球聯(lián)賽等活動注重提升用戶的運動體驗，在滿足全民健身需求的同時也激發(fā)了體育消費需求。

　　前乒乓球世界冠軍、北大副教授劉偉博士認為，從戰(zhàn)略角度講體育是展示國家力量的重要名片，如果中國品牌能夠沖擊現(xiàn)有的國際強勢品牌，那么對中國體育將有巨大意義。“如果中國的品牌可以更好地參與國際市場競爭，將有助于中國體育在世界體育話語權(quán)爭奪中占據(jù)更加主動和重要的位置?！?/p>

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