原標(biāo)題：成就 lululemon的社區(qū)經(jīng)濟(jì)，最大的市場其實(shí)在中國 | 體育新消費(fèi)

　　作者 于寧

　　過去幾年，社群經(jīng)濟(jì)一直都是非?；馃岬母拍睿灿胁簧偕碳姨岢隽舜蛟焐缛旱挠^點(diǎn)。一時(shí)間，“生活方式營銷”的概念遍地，人人都在努力通過銷售產(chǎn)品來“銷售一種生活方式”，然而，具體應(yīng)當(dāng)怎樣做，很多人到底也沒搞清楚。

　　我們不妨先把目光從社群中移開，放在已經(jīng)在體育界得到驗(yàn)證的“社區(qū)經(jīng)濟(jì)”中來。

　　北美爆紅的瑜伽品牌lululemon是一家目前市值78億美元的上市公司，在全球擁有超過400家門店，他們有許多做法值得中國的商家們學(xué)習(xí)和借鑒，這其中，打造“社區(qū)”的概念，是其迅速走向火熱的一大原因。

　　那么，他們是如何做社區(qū)的，社區(qū)又究竟給lululemon帶來了什么？我們首先從lululemon來華之路說起。

　　曾花3年時(shí)間培育中國瑜伽社群

　　成立于1998年，2000年開出第一家實(shí)體店，2007年lululemon成功上市。不過，他們進(jìn)入中國的道路并不是如此一帆風(fēng)順。

　　2013年，lululemon開始進(jìn)軍中國，上海新天地、上海商城和北京三里屯三家展示廳（Showroom）陸續(xù)開業(yè)。

　　在這些都市商圈里，每周會(huì)有瑜伽課，來吸引當(dāng)?shù)氐蔫べど缛号c愛好者，有時(shí)甚至還會(huì)組織騎行、跑步、舞蹈等活動(dòng)，并與周圍的瑜伽館保持合作關(guān)系，用“brandambassador 品牌大使”打造社群，來讓教育市場接受他們的產(chǎn)品。

　　這也是正是lululemon在社群打造上的高明之處，據(jù)了解，lululemon在全球有1600多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種，體驗(yàn)產(chǎn)品，帶動(dòng)社交。讓lululemon還沒進(jìn)入中國，江湖上就已經(jīng)滿是他們的傳說。

　　不過，直到2016年底，lululemon才正式的把實(shí)體店開到了中國來，他們先后在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開開設(shè)了三家門店。

　　從門店區(qū)位選擇來看，基本是在繁華熱鬧的商圈，而建立社區(qū)，讓消費(fèi)者在lululemon體驗(yàn)瑜伽訓(xùn)練，這樣的過程既增強(qiáng)了與用戶的聯(lián)系，也讓用戶了解lululemon，從而走向下一步消費(fèi)。

　　今年，lululemon在全國六個(gè)城市舉辦了萬人瑜伽party，也其社區(qū)乃至社群思路的一種延伸。

　　今年6月18日，生態(tài)圈記者參加了lululemon在北京的“心展中國”活動(dòng)，北京奧森公園南門大批聚集的瑜伽愛好者，據(jù)了解最終到場人數(shù)在5000人。這些瑜伽愛好者自行攜帶瑜伽墊，在瑜伽大使的帶領(lǐng)下共同進(jìn)行瑜伽鍛煉，甚至一場突如其來的大雨，都沒能澆滅大家的熱情，足見社區(qū)的力量所在。

　“This IsYoga”，“中國是未來”

　　如今，lululemon在全球已經(jīng)有400多家門店，但在中國大陸仍然只有5家。在低價(jià)競爭者出現(xiàn)、北美運(yùn)動(dòng)品牌市場放緩的情況下，lululemon在今年靠著男性用品和國際市場的戰(zhàn)略打法，一季度營收上漲，重新拉回了一度暴跌的股價(jià)。

　　這其中，在國際市場里，中國市場無疑是很重要的一環(huán)。AmandaCasgar告訴我們：“中國就是未來?！?/font>

　　雖然在中國進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)，更接近美國的，但即便如此，lululemon的瑜伽服普遍價(jià)格在400元以上，瑜伽墊也普遍在400-600元之間，這給中國市場受眾的第一印象就是——這是一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)高端品牌。

　　當(dāng)品牌形象已經(jīng)樹立，這就意味著購買這個(gè)品牌不只是因?yàn)樾枨螅驅(qū)Ω叨似放频牧硪粋€(gè)作用，是對用戶的生活品質(zhì)和形象的認(rèn)可。

　　lululemon的亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)AmandaCasgar對生態(tài)圈說：lululemon提出了“This isyoga”的概念，也正是為了更好的建立社區(qū)。

　　Amanda Casgar進(jìn)一步表示：“‘This isyoga’是我們將瑜伽概念化的一種方式，lululemon的目標(biāo)就是在中國創(chuàng)造一種生活方式，讓人們能夠健康、幸福的生活，發(fā)現(xiàn)自我，分享自己的收獲?！?/font>

　　在她看來，不妨把社群經(jīng)濟(jì)看成是一種“后市場經(jīng)濟(jì)模式”，即所有的交易互動(dòng)，先是建立在價(jià)值認(rèn)同的前提下，把“產(chǎn)品-人”的關(guān)系倒置為“人-產(chǎn)品”的關(guān)系。在這樣的環(huán)境里，大規(guī)模定制的內(nèi)容帶來了更多的用戶，而用戶又對產(chǎn)品有著天然的認(rèn)同感，從而促進(jìn)了消費(fèi)。

　　當(dāng)然，即便如此，發(fā)力社區(qū)經(jīng)濟(jì)的lululemon想要真正征服中國的用戶，仍然有著不小的挑戰(zhàn)。與他們在Facebook、Instagram上有海量粉絲相比，其官方微博粉絲不到8000，仍有一定的進(jìn)步空間。

　　不過，從lululemon之中，國產(chǎn)品牌乃至國內(nèi)體育公司仍然有著不少值得借鑒之處。

　　廣場舞，屬于中國的社群經(jīng)濟(jì)

　　要說社區(qū)經(jīng)濟(jì)的代表，匯聚了上億大媽的廣場舞，自然是屬于中國的最佳例子。而圍繞著廣場舞這樣一個(gè)現(xiàn)成的社群，背后有著巨大的市場空間。

　　據(jù)了解，廣場舞相關(guān)商品價(jià)格從幾十元到上千元不等，一家專門生產(chǎn)廣場舞服裝的服裝廠，一年的利潤已經(jīng)可以達(dá)到百萬元。淘寶網(wǎng)店專營廣場舞服裝的，更是不計(jì)其數(shù)。雖然目前沒有涌現(xiàn)出lululemon這樣的明星公司，但廣場舞周邊裝備里的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)閃現(xiàn)。

　　而除了置辦裝備，大爺大媽們還得進(jìn)修舞技，從服裝、鞋子、道具到音響、舞臺(tái)、教學(xué)視頻......漸漸的，眼光獨(dú)到的商人們已經(jīng)開始畫廣場舞的產(chǎn)業(yè)鏈了，他們說，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都是龐大的市場。

　　很快，隨著廣場舞人數(shù)從8000萬到1億的升級爆發(fā)，廣場舞創(chuàng)業(yè)也得到資本的關(guān)注。2016年，糖豆廣場舞B+輪融資金額已經(jīng)達(dá)到2000萬美元，成為了行業(yè)的小獨(dú)角獸。

　　糖豆廣場舞主營視頻分享，廣場舞愛好者可以直接在APP上錄制視頻并上傳，還可以選擇自己中意的背景特效，包括美白和瘦身（大爺大媽也需要美顏?。?，這與Wake等線上瑜伽教學(xué)的軟件有相似之處。

　　據(jù)養(yǎng)老e周刊估算，在北京、杭州、蘇州等地，近兩年至少有超過六家廣場舞公司獲得融資，總金額達(dá)數(shù)億元，有著巨大的市場空間。

　　創(chuàng)業(yè)者們在線上線下的廣場舞創(chuàng)業(yè)，找一些自帶流量的明星廣場舞老師，通過售賣視頻版權(quán)、培訓(xùn)班、接經(jīng)紀(jì)商業(yè)演出等業(yè)務(wù)獲得收入。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，廣場舞大媽群體中大概有200萬領(lǐng)舞及舞隊(duì)眾多活躍分子，各路資本爭奪的就是這總數(shù)200萬的用戶群。這樣的搭配與設(shè)置，與“瑜伽達(dá)人”也有相似之處。

　　業(yè)內(nèi)人士分析：廣場舞愛好者的消費(fèi)能力極強(qiáng)，畢竟大部分老年人在全家人的休閑、旅游、保健等方面有很大的話語權(quán)。也因此，一些理財(cái)、旅游、保健公司，成了各大廣場舞比賽的贊助商。隨著廣場舞躋身全運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，其賽事的贊助價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步攀升。

　　由此可見，當(dāng)我們結(jié)合了lululemon這樣的社區(qū)運(yùn)營思維之后，在廣場舞的社群經(jīng)濟(jì)背后，可以發(fā)掘出巨大的市場空間與機(jī)遇。

　　社群經(jīng)濟(jì)或許是體育行業(yè)的一劑良藥

　　從lululemon上獲得的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用在廣場舞上，可以總結(jié)出不少值得嘗試的方向。而如果我們把經(jīng)驗(yàn)放在體育休閑項(xiàng)目的O2O之上，也可以獲得不少圍繞用戶展開的創(chuàng)新模式。

　　首先，運(yùn)動(dòng)社交的火熱將為運(yùn)動(dòng)類APP帶來了盈利的曙光。據(jù)了解，共同興趣愛好成為社交功能的切入點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，運(yùn)動(dòng)市場成熟以后，運(yùn)動(dòng)社交線上線下結(jié)合將產(chǎn)生巨大的市場空間。

　　在獲得3000萬美元融資之后，咕咚正式開始做運(yùn)動(dòng)社交。用戶運(yùn)用咕咚吧、“邂逅”、“運(yùn)動(dòng)圈”等社交功能，可以約到有跑步等共同愛好的同城用戶。為了維持用戶黏性，咕咚“運(yùn)動(dòng)圈”鼓勵(lì)用戶和專業(yè)人士分享與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，每個(gè)月200萬的用戶活躍量，大大增加了約到相同運(yùn)動(dòng)愛好發(fā)燒友的幾率。

　　而當(dāng)運(yùn)動(dòng)市場已經(jīng)足夠成熟，通過構(gòu)建專業(yè)的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，運(yùn)動(dòng)社交能把用戶聚集在一起，來進(jìn)一步挖掘運(yùn)動(dòng)市場空間，從社交切入的運(yùn)動(dòng)類APP通過差異化競爭贏得愿意消費(fèi)的用戶，通過給他們提供相應(yīng)的服務(wù)，從而取得盈利。

　　在生態(tài)圈看來，lululemon這樣在海外獲得成功的外來品牌，為中國市場加入了新鮮血液，即便其方法論還沒有在中國市場得到完全的驗(yàn)證，但都為中國品牌提供了不錯(cuò)的新鮮思路。

　　而依托于產(chǎn)品的創(chuàng)新，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)社群的產(chǎn)品與技術(shù)思維，以用戶為中心建立服務(wù)模式和產(chǎn)品模式，通過通過社交、近場生活、優(yōu)惠等活動(dòng)把社群實(shí)質(zhì)化、用戶活躍化，這樣一來，無論是企業(yè)，還是商家，都可以選擇自己能力范圍內(nèi)的服務(wù)單元接入到社群之中，從而獲得社群經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出的巨大能量。

　　體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，不少創(chuàng)業(yè)者舉步維艱的原因，都在于沒能真正的找到用戶與市場的需求。而在社群之中，在社區(qū)之中，需求不僅存在，而且強(qiáng)烈，并且有著不小的商業(yè)空間等待挖掘。

　　對于體育創(chuàng)業(yè)者來說，社群經(jīng)濟(jì)可能是你通往成功的新路徑。

　　*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表新華網(wǎng)體育立場。