行情由最初免費(fèi)送到后來(lái)三百萬(wàn)一條還得搶 觀眾由點(diǎn)贊大開(kāi)腦洞到吐槽情節(jié)出戲

　　打擦邊球 披內(nèi)容外衣 花式小劇場(chǎng)廣告還能火多久？

潘粵明的“白夜現(xiàn)場(chǎng)”

　　繼馬東在《奇葩說(shuō)》花式口播廣告哄“金主爸爸”開(kāi)心成了網(wǎng)綜一景后，近來(lái)，異曲同工的花式小劇場(chǎng)廣告也在網(wǎng)播電視劇中大火了一把：不論是此前的《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《鬼吹燈之黃皮子墳》、《春風(fēng)十里不如你》，還是近來(lái)熱播的《那年花開(kāi)月正圓》、《白夜追兇》、《無(wú)證之罪》等等；不論古裝現(xiàn)代，自制還是傳統(tǒng)劇集，每一集都會(huì)插播幾段沿用劇中人物形象、性格、關(guān)系、道具的小劇場(chǎng)廣告。這在業(yè)內(nèi)稱之為“中插”。

　　據(jù)透露，“中插”在今年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，從一年前的無(wú)人問(wèn)津到現(xiàn)在300萬(wàn)一條搶破頭，某流量大劇類似廣告多達(dá)50個(gè)涉及20個(gè)品牌。藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中插廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8億元，而從2017年上半年的情況來(lái)看，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會(huì)有較大幅度上漲。優(yōu)酷方面表示，這種廣告售賣形式可能給平臺(tái)方帶來(lái)30%的增長(zhǎng)收益?？傊?，對(duì)各方面來(lái)說(shuō)，“中插”儼然已是不折不扣的“肥肉”。

　　然而，速紅的事物如果任其野蠻生長(zhǎng)必將走向速朽，大熱的“中插”目前也正處于爭(zhēng)議之中——觀眾吐槽“跳戲”，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂充滿灰色地帶，劇方不滿粗制濫造的“戲仿”等等?！度畿矀鳌烦銎贩截?fù)責(zé)人在談到該劇未來(lái)的中插問(wèn)題時(shí)就曾表示：“我不能接受中插里面的格格，穿得比正片里的丫鬟還差?！?/p>

《那年花開(kāi)月正圓》劇照

　　電視劇和廣告的關(guān)系剪不斷理還亂：從令觀眾發(fā)指的“廣告中插播電視劇”，到2011年底國(guó)家新聞出版廣電總局下令電視臺(tái)每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，再到至今的前后貼片和壓屏。如今，隨著視頻網(wǎng)站的崛起，投放電視劇的廣告開(kāi)始向深度植入廣告等方向發(fā)展，“中插廣告”這個(gè)電視劇市場(chǎng)新寵有著怎樣的前世今生？未來(lái)又將走向何處？

　　前世

　　最早嘗試的《暗黑者2》，“中插”相當(dāng)于免費(fèi)送

　　“都以為我是靠二奶奶才走到今天的，其實(shí)我是靠XX(某社交APP)”——《那年花開(kāi)月正圓》每集中間有個(gè)“花開(kāi)時(shí)刻”，第一集這條中插由劇中人物二虎親自上陣出演；“大魏皇宮里，魏舒燁向公主表白，第99次被拒絕，然后被扔出宮外，心灰意冷，一名宮女路過(guò)，拿出手機(jī)向他推薦起某社交APP：早就不約了，玥公子在上面教大家劍法，錦燭姐姐教大家打扮……”這是《楚喬傳》的一條中插廣告，在《楚喬傳》里，類似的廣告多達(dá)50個(gè)，涉及品牌20多個(gè)，在某網(wǎng)站上的小劇場(chǎng)合集中，單條廣告最高播放量達(dá)500萬(wàn)。而剛剛更新完畢的罪案劇《白夜追兇》，其中插廣告“白夜現(xiàn)場(chǎng)”更是打破了由劇中配角出演的慣例，男一號(hào)潘粵明親自上陣了。

　　中插廣告是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從2015年左右最早開(kāi)始嘗試的，其有趣、開(kāi)腦洞、碎片化，都符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特色。騰訊視頻出品的《暗黑者2》是目前能找到的資料中，第一個(gè)主動(dòng)試水中插廣告并將其市場(chǎng)化的。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道中，騰訊視頻市場(chǎng)部表示開(kāi)始制作中插廣告只是為了好玩，作為小的“卡段”用于推廣。該劇制片人白一驄在接受采訪時(shí)則透露，當(dāng)時(shí)的中插廣告定價(jià)僅為50萬(wàn)一條，但廣告商卻很難接受小劇場(chǎng)中那種自黑、自嘲的表達(dá)方式，大部分仍然持觀望態(tài)度，最后的結(jié)果是，“客戶買了我們一定量的廣告植入，然后我們免費(fèi)贈(zèng)送他們一兩條中插”。

　　今生

　　以內(nèi)容旗號(hào)營(yíng)銷“互金產(chǎn)品”，吸引了大批熱錢

　　中插廣告無(wú)論內(nèi)容形式還是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年，一批流量大IP劇帶動(dòng)了這個(gè)新興市場(chǎng)的火爆。一方面劇集流量帶動(dòng)廣告效果明顯，金主們滿意，另一方面其耍賤賣萌的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、跟劇情和人物對(duì)接的創(chuàng)意，觀眾也不反感。如此，“中插”的前景一下被放大了。以當(dāng)時(shí)播出的《老九門》為例，制片人白一驄曾透露，前12集中有7個(gè)品牌，差不多帶來(lái)四五千萬(wàn)的收入。

　　2017年以來(lái)，中插廣告持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示：目前普通中插廣告的起步價(jià)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)一條，而熱門大劇的標(biāo)價(jià)已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)一條且供不應(yīng)求。這種局面背后有堅(jiān)挺的市場(chǎng)需求做支持，其中互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投放需求被認(rèn)為是重要原因。從幾部熱門大劇的中插廣告來(lái)看，貸款、理財(cái)、金融服務(wù)等等占了絕大多數(shù)，同質(zhì)化十分明顯。調(diào)查顯示，在2016年底至今播出的熱門大劇中，共有包括《楚喬傳》、《軍師聯(lián)盟》、《河神》在內(nèi)的16部影視劇出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的廣告，涉及品牌多達(dá)11個(gè)，其中有8個(gè)“互金平臺(tái)廣告”以中插形式呈現(xiàn)。在最近熱播的電視劇《那年花開(kāi)月正圓》的11支中插廣告中，就有3支中插是“互金平臺(tái)廣告”；《白夜追兇》中的中插廣告更是全為“互金平臺(tái)廣告”。

　　為什么這類廣告成了中插主力軍呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一方面去年14部委啟動(dòng)了為期一年的互聯(lián)網(wǎng)金融整治行動(dòng)，其中金融廣告有著嚴(yán)格的審查、廣告詞匯、投放限制，而“中插廣告目前還是作為內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)”，于是這個(gè)小小的出口迅速涌進(jìn)了大批熱錢；另一方面，“金融產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是對(duì)市場(chǎng)溫度敏感，短平快，傳統(tǒng)的貼片廣告運(yùn)作周期太長(zhǎng)，等到播出時(shí)，產(chǎn)品可能已經(jīng)被替代了，而中插廣告操作靈活多變，二者非常合拍”。當(dāng)然，這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也看準(zhǔn)了網(wǎng)劇觀眾正是他們的目標(biāo)客戶，小錢周轉(zhuǎn)、零信用貸款、快速變現(xiàn)等等“剛需”，經(jīng)常在這些小劇場(chǎng)廣告中被提及。

　　未來(lái)

　　劇中的死人還跑出來(lái)拍廣告，亂象需整治

　　凡事總有兩面，中插廣告讓市場(chǎng)興奮的同時(shí)，眼下也迅速成為詬病的對(duì)象——先是觀眾開(kāi)始不滿意，出戲、創(chuàng)意欠奉、粗制濫造、審美疲勞等是最集中的槽點(diǎn)；劇方主創(chuàng)也開(kāi)始有怨言。

　　中插最初是作為播出平臺(tái)的視頻網(wǎng)站來(lái)主導(dǎo)，一部劇即將開(kāi)播，網(wǎng)站負(fù)責(zé)招商、寫劇本、重新仿照劇中場(chǎng)景搭景以及召集演員、拍攝等等。這些環(huán)節(jié)在網(wǎng)站自主研發(fā)的自制劇中比較順理成章，但是遇到斥資購(gòu)買播出權(quán)的劇集，就會(huì)有很多協(xié)調(diào)的問(wèn)題，最終呈現(xiàn)效果往往跟正劇有很大落差，“編劇一天就把所有中插的腳本寫完了，之前劇中的死人還跑出來(lái)拍廣告，套拍、趕拍、B組對(duì)付著拍，質(zhì)量堪憂”。另外，有業(yè)內(nèi)人士還爆料，某些劇方看到了這塊“香餑餑”就直接將播出平臺(tái)的報(bào)價(jià)打折，“搶單，回扣，價(jià)格體系亂成一團(tuán)”。

　　從播出平臺(tái)角度，視頻網(wǎng)站雖然孵化了這個(gè)盈利空間巨大的市場(chǎng)，在付費(fèi)會(huì)員觀眾拉動(dòng)進(jìn)入瓶頸時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是它們也逐漸意識(shí)到如果放任其野蠻生長(zhǎng)必然招致快速的死亡。有消息稱，視頻網(wǎng)站也在加緊規(guī)范中插廣告，使其更加規(guī)范化和陽(yáng)光化，例如收緊簽單權(quán)利，嚴(yán)格監(jiān)管價(jià)格，并有意識(shí)地控制互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的比例等。文/本報(bào)記者楊文杰

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