作者：盤和林

　　雙11的戰(zhàn)火儼然已蔓延到全球。今年雙11，品牌出海成為新零售之外另一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)。天貓今年的目標(biāo)是想“一店賣全球”，今年雙11天貓將助力100家中國(guó)品牌出海。（《每日經(jīng)濟(jì)新聞》10月31日）

　　今年是雙11第9個(gè)年頭，從靜悄悄里開始，到今年將全面覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，早已不僅是電商優(yōu)惠日，儼然已成了世界性“節(jié)日”。顯然，這對(duì)于中國(guó)品牌而言意味著無限商機(jī)，今年100家品牌借力雙11出海對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的意義是不言而喻的。

　　筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)雙11表面上來看是價(jià)格等營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，但背后卻是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、物流等作為基礎(chǔ)性硬支撐，物流、數(shù)據(jù)是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。同樣，雙11全球化表面上來看是中國(guó)品牌借助互聯(lián)網(wǎng)出海，但背后的硬支撐卻是移動(dòng)支付、物流的全球化，這才是雙11全球化、中國(guó)品牌借力出海能否成功的關(guān)鍵所在。

　　雙11的發(fā)展史實(shí)際上折射出我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)的過程：第一年僅有20余家商家參與，總交易額是5200萬；2009年，淘寶全年總交易額為2083億；2016年，僅僅天貓雙11，阿里巴巴平臺(tái)總交易額高達(dá)1207億元，占2016年全國(guó)網(wǎng)上零售額的2.9%；據(jù)稱今年將有全球14萬品牌百萬門店參戰(zhàn)雙11。與之相對(duì)應(yīng)的是，2009年中國(guó)人均GDP3700美元，2016年中國(guó)人居GDP超過了8100美元。

　　在這9年時(shí)間里，中國(guó)品牌也伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升而不斷成長(zhǎng)，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有著強(qiáng)烈地拓展歐美等國(guó)際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，東南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家更是成為我國(guó)品牌增長(zhǎng)較高的市場(chǎng)。電商平臺(tái)的便捷性等特點(diǎn)，無疑成為中國(guó)品牌出海的理想方式之一。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)亟須拓展海外空間?？梢哉f，中國(guó)品牌與電商平臺(tái)合力出海是相得益彰。

　　“一店賣全球”，對(duì)于中國(guó)品牌而言無疑是一個(gè)歷史性機(jī)遇，也是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)性選擇。今年雙11，格力、海爾等100家中國(guó)品牌將第一次在天貓雙11迎接遍布全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。據(jù)悉，商家只需要符合出口品質(zhì)和授權(quán)要求，就可以銷售往海外，而且無須增設(shè)海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

　　然而，“一店賣全球”并非鍵盤、鼠標(biāo)這么簡(jiǎn)單，消費(fèi)者和企業(yè)便捷的實(shí)現(xiàn)需要移動(dòng)支付、物流等“硬件設(shè)施”來支撐。電商交易不同于“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)交易模式，匯款、轉(zhuǎn)賬等方式都無法滿足“瞬間”交易的需要，必須有跨境移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)。同樣，“雙11”必將產(chǎn)生海量的物流包裹，海外物流配送服務(wù)體系十分關(guān)鍵，解決海外配送周期長(zhǎng)、速度慢等痛點(diǎn)，才能贏得海外消費(fèi)者。換言之，沒有支付、物流的全球化，就沒有雙11的真正全球化。

　　應(yīng)該說，之所以中國(guó)品牌出海成為今年雙11非常重要的主題之一，很大程度上是相關(guān)電商平臺(tái)公司近年來深耕國(guó)際移動(dòng)支付、布局國(guó)際物流的結(jié)果。菜鳥在“雙11”期間包下數(shù)十架飛機(jī)協(xié)助國(guó)貨出海，并在歐洲等國(guó)的海外倉(cāng)提前將中國(guó)品牌布貨。

　　近年來，“雙11”來自海外的消費(fèi)者不斷增多，實(shí)際上是移動(dòng)支付在海外滲透率提高的結(jié)果。例如，支付寶接入俄羅斯的Webmoney、Qiwi這些本土支付渠道后，僅2016年“雙11”這一天，俄羅斯人就下了2000萬單，貢獻(xiàn)了阿里巴巴海外“雙11”60%的訂單量。近年來，支付寶為菲律賓、馬來西亞、泰國(guó)等提供移動(dòng)支付的中國(guó)方案，使得他們也獲得了跨境支付能力，相信必將有助于“雙11”全球化進(jìn)程。

　　不過，我們必須清醒地看到，跨境移動(dòng)支付、國(guó)際物流建設(shè)近年來雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但離貿(mào)易大流通、中國(guó)品牌借力出海的實(shí)際需求還有很大的差距，移動(dòng)支付、物流仍是雙11全球化的重要掣肘因素，仍然任重而道遠(yuǎn)。因此，國(guó)家與企業(yè)必須形成合力，彌補(bǔ)短板，加快移動(dòng)支付、國(guó)際物流的建設(shè)，“一店賣全球”才能成為一種常態(tài)，科技、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全球大協(xié)同才能更加順暢，雙11才會(huì)真正成為世界性“節(jié)日”。

　?。ㄗ髡呦抵袊?guó)財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后）