網(wǎng)紅店炮制“秘辛”：幾分噱頭幾分套路

　　為了在網(wǎng)紅餐廳排隊搶位子，“黃?！贝蟠虺鍪?；網(wǎng)紅奶茶店專門提供給孕婦的排隊綠色通道，因為人太多不得不關(guān)閉……

　　每每看到這樣的“新聞”，看到那些“活”在朋友圈里的網(wǎng)紅店，看到網(wǎng)紅店外長長的隊伍，你是不是信以為真？記者調(diào)查后，總結(jié)出一份網(wǎng)紅店的炮制“秘辛”。

　　前期準(zhǔn)備：論網(wǎng)紅店的自我修養(yǎng)

　　通過網(wǎng)絡(luò)營銷形成刷屏之勢，再將線上流量轉(zhuǎn)化為線下門店消費的顧客，在特大城市里，網(wǎng)紅店吸引了大量人氣，其門外的長龍儼然已經(jīng)是不少商圈里的一景。

　　網(wǎng)紅店為何如此紅？噱頭不外乎有特色、抓痛點、搞情調(diào)。

　　食品必須特色鮮明。奶茶店喜茶宣稱自己采用現(xiàn)泡的高檔茶葉和高品質(zhì)的牛奶、面包店Farine的賣點是法國原裝面粉烘焙的面包、小清新茶餐廳一籠“小確幸”主打創(chuàng)新的粵菜和點心……這些網(wǎng)紅店的食品往往滿足了都市新新人類對餐飲創(chuàng)新、健康、有格調(diào)的消費升級需求。

　　賣點必須切中年輕人的痛點。喜茶在上海爆紅之后，有商家反其道而行之，推出了“喪茶”，主打都市青年的“小確喪”，以吸引前來獵奇的年輕人。

　　當(dāng)然，店面必須有情調(diào)。食物口味不必有多驚人，但店面的裝修、食物的擺盤和造型，甚至店里的寵物、玩偶乃至音樂，必須有情調(diào)。只有這樣，消費者拍的照片、錄的視頻曬在朋友圈里才會被點贊。

　　操作流程：一個網(wǎng)紅三個幫

　　網(wǎng)紅店走紅的套路其實頗為相似，搞懂自媒體吹捧、“黃?！迸鯃觥囸I營銷就夠了。

　　店鋪開張前，選擇一些知名的生活方式類和美食類微信公眾號或微博賬號進行宣傳。這些公眾號撰寫的軟文，會給網(wǎng)紅店貼上“流行”“當(dāng)紅”“優(yōu)質(zhì)”“火爆”等標(biāo)簽，讓讀者產(chǎn)生具有超高口碑的印象。

　　開業(yè)初期，雇傭些“黃?！眮怼皫蛡€人場”。“黃?！钡募尤耄瑫岅犈诺酶L，營造出“產(chǎn)品非常搶手”的形象，出于從眾心理或好奇心，很多沒接觸過的顧客就會加入排隊的行列，從而進一步助推社交媒體上熱點的形成。

　　饑餓營銷一旦轉(zhuǎn)變?yōu)橄M熱點，網(wǎng)紅店就紅了。

　　需要提醒的是，跑腿類APP會在網(wǎng)紅店紅了之后，“收割”走一部分不愿意排隊但又有好奇心理的顧客。在網(wǎng)紅蛋糕店Lady M的上海店現(xiàn)場，一位跑腿APP的代購員告訴記者，代購的到手價格由商品費、排隊費和跑腿費三部分組成，排隊費為從代購開始排隊直到買到蛋糕，期間每分鐘0.5元，跑腿費為每公里4.6元左右。這樣，原價平均75元一塊的蛋糕到了“黃?！焙痛徥掷锞妥兂闪?00元左右，溢價之大令人咋舌。

　　要有心理準(zhǔn)備的還有“店紅是非多”，因為紅火的人氣帶來的不全是好消息。喜茶因過多“黃牛”、代購排隊而飽受詬??；Lady M上海店開業(yè)沒幾天就因排隊人數(shù)過多，有“黃?！睋屛淮蚣艿葐栴}，引發(fā)警方關(guān)注，被要求停業(yè)疏散人群。

　　當(dāng)心“崩壞”：不僅是熱度還有品質(zhì)

　　以新奇的年輕化元素快速聚集人氣的網(wǎng)紅店，能紅得長久嗎？

　　今年春天登陸上海后一度排隊時間超過3小時的喜茶已經(jīng)“降溫”，在來福士廣場，記者發(fā)現(xiàn)，其上海首店的排隊時間已經(jīng)變?yōu)?0分鐘左右。Lady M的熱度變化更明顯，相較于開業(yè)首周排隊時間長達7小時，開業(yè)1個月后，排隊時間銳減到不足1小時。

　　網(wǎng)紅店“崩壞”的不僅是熱度，還有品質(zhì)。今年夏天，一籠“小確幸”中央廚房違規(guī)加工一款名為“拿破侖”的點心，加工過程中受到沙門氏菌污染，導(dǎo)致71人食物中毒。在這之前，F(xiàn)arine也因使用過期面粉而被監(jiān)管部門關(guān)停。

　　知名美食公眾號“吃啥”的創(chuàng)始人房媛媛說，“熱得快冷得也快”的網(wǎng)紅店業(yè)態(tài)不利于餐飲業(yè)的良性發(fā)展，真正好的品牌應(yīng)該是細水長流，而不是推手炒作。

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國麟指出，網(wǎng)紅店是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的一種新營銷模式，其“保鮮期”非常短，對消費者的吸引力更多是“圖個新鮮”，復(fù)購率低，想要長紅，需要的是真實的口碑和忠實的顧客群。想要做長紅的“百年老字號”，店家就要苦練內(nèi)功，在“看不到的地方”下功夫，而不僅僅是外表上過度包裝。（周蕊樊祥沖）

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