作者：鄧海建

　　近年來，“直播＋銷售”儼然成為一種新型商品銷售模式，商家可以利用直播宣傳自己的商品，讓人們在觀看直播的同時了解商品，以期更好地銷售；受眾則可以根據(jù)自己的需要選擇更適合自己的商品。低成本、高轉(zhuǎn)化率讓越來越多的商家加入直播行列。

　　在直播賣貨中，主播無疑是獨當一面的。主播帶貨創(chuàng)造了很多驕人業(yè)績：柳巖直播10分鐘就賣出了2萬件核桃、4500件檸檬片、2000多件面膜等；某寶網(wǎng)紅在一次5小時的直播中，創(chuàng)下7000萬元成交額；一“村紅”也通過直播在5秒中的時間內(nèi)賣了4萬個土雞蛋。由此可見，有巨大粉絲資源的主播，在網(wǎng)絡(luò)營銷中擁有不可小覷的市場號召力。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷中，如果主播僅為正規(guī)品牌站臺，雙方只是合法代言或合同促銷的關(guān)系，如此無可厚非。但是，如果賣的是一些三無產(chǎn)品的“私房貨”，甚至連生產(chǎn)日期等都不甚清楚，又涉及食藥安全等敏感領(lǐng)域，這就不是主播“播完賣了概不負責”能撇清關(guān)系的了。倘若是純粹的廣告宣傳，主播進行產(chǎn)品的推廣，則《廣告法》足以對主播的宣傳進行規(guī)制，其第三十八條規(guī)定“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定”。另一種比較嚴重的情況則是主播與生產(chǎn)商共同經(jīng)營或者“自制自賣”，如果違背了《食品經(jīng)營許可管理辦法》，這就是赤裸裸地涉嫌非法經(jīng)營了。

　　眼下來看，主播帶貨這種新零售模式，似乎仍難有直接的法律條款來將其權(quán)責厘清。去年呼聲甚高、被輿論寄望為“替剁手族撐腰”的《電子商務(wù)法（二審稿）》，雖涉及電子商務(wù)消費者保護、電子商務(wù)經(jīng)營者管理、電子商務(wù)經(jīng)營者義務(wù)和責任等方面，但電子商務(wù)經(jīng)營者的概念，似乎仍顯得較為保守。傳統(tǒng)意義上，電子商務(wù)是指B2C或C2C等電商網(wǎng)站，但隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，微商、網(wǎng)紅主播等都應(yīng)該納入“電子商務(wù)經(jīng)營者”概念考量。

　　于情于法而言，主播帶貨都不能隨意切換到“法外模式”。一方面，代言人也好、合伙人也罷，言論有自由的權(quán)益，亦有守法的邊界，賣東西不是“一賣了之”，需要對產(chǎn)品的質(zhì)量承擔起起碼的責任。另一方面，平臺方無法攤手聳肩，在暴利背后默默坐享分成。2016年國家工商總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》明確規(guī)定，若微商通過平臺銷售商品，平臺通過系統(tǒng)可以獲悉其點擊量較大，即是“明知或應(yīng)知”其銷售行為，那么平臺也應(yīng)該承擔相應(yīng)的責任。同樣，直播平臺對于主播帶貨行為，也負有不可推卸的責任，不能放任主播銷售野蠻生長。

　　不難想見，若主播帶貨繼續(xù)“無法無天”，各種假冒偽劣或灰黑產(chǎn)品就將在其掩護下繼續(xù)尋找變現(xiàn)的途徑。從當前現(xiàn)實來看，“主播經(jīng)濟”既然是一種合法范式，那么，權(quán)利義務(wù)的秩序規(guī)則就當早點確立起來。主播帶貨只有早點切換到“法內(nèi)模式”，電子商務(wù)才不至于“道高一尺魔高一丈”地無序發(fā)展下去。（鄧海建）