瑞幸起訴星巴克，揭了“黑幕”還是為了“貼金”

　　法院判決前尚未有定論。但對(duì)咖啡品牌發(fā)展而言，避免進(jìn)入營(yíng)銷誤區(qū)、踏踏實(shí)實(shí)成長(zhǎng)才最實(shí)際

　　一夜之間，瑞幸咖啡（luckin　coffee）火了——不僅因?yàn)閷懽謽?、居民樓里的電梯里，明星代言人拿著瑞幸?dú)有的藍(lán)色咖啡杯，給出“首杯免費(fèi)、買五送五”等優(yōu)惠價(jià)格；更是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)誕生不到一年的品牌，它向咖啡行業(yè)“老大”星巴克發(fā)出一封《公開信》，譴責(zé)星巴克壟斷經(jīng)營(yíng)，并向法院起訴星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，相關(guān)城市法院已受理了訴訟。

　　面對(duì)瑞幸對(duì)星巴克的起訴，輿論出現(xiàn)兩種聲音：有人叫好，認(rèn)為這是本土咖啡品牌的崛起，挑戰(zhàn)“洋巨頭”的行業(yè)地位；但也有人覺得瑞幸是“碰瓷營(yíng)銷”，是借助星巴克的影響力推廣自己。瑞幸到底是誰？它的起訴能動(dòng)搖星巴克的地位嗎？

　　用網(wǎng)約車思路賣咖啡可行嗎

　　帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，并深諳互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷之道。尤其是神州優(yōu)車的發(fā)展與瑞幸的推廣，有異曲同工之處，“跑馬圈地”是一大特點(diǎn)。

　　瑞幸的身世并不神秘，只是讓人略感意外——這是由神州租車、神州優(yōu)車原首席運(yùn)營(yíng)官錢治亞離職后創(chuàng)辦的新品牌，團(tuán)隊(duì)部分成員來自神州優(yōu)車，就連神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀都自掏腰包借款給瑞幸，鼓勵(lì)錢治亞創(chuàng)業(yè)。

　　錢治亞說，之所以跨界選擇咖啡市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)的潛力很大。她覺得，中國(guó)消費(fèi)者未能養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣主要有兩個(gè)原因，一是價(jià)格太貴，“目前平均一杯咖啡要30元左右，與其他飲品相比，價(jià)格偏高”；二是購(gòu)買不方便，“真正健康的咖啡是現(xiàn)磨的，但中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡店并不像國(guó)外那樣隨處可見?！?/p>

　　瑞幸想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在咖啡消費(fèi)這一潛力巨大的市場(chǎng)中分得一杯羹：“為用戶提供一杯高品質(zhì)高性價(jià)比的專業(yè)咖啡，而且購(gòu)買便利。”

　　神州優(yōu)車的背景和瑞幸的愿景，讓它從一開始就與一般的咖啡品牌有所不同：帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，并深諳互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷之道。尤其是神州優(yōu)車的發(fā)展與瑞幸的推廣，有異曲同工之處。

　　“神州租車線下有10萬輛車、1000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、數(shù)萬名員工。同時(shí)，神州專車只用兩年時(shí)間就成為國(guó)內(nèi)口碑靠前的互聯(lián)網(wǎng)專車品牌，‘自有車輛，自有司機(jī)’成為神州專車區(qū)別于其他網(wǎng)約車的重要因素。神州租車的線下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)思維，為我創(chuàng)業(yè)咖啡提供了基礎(chǔ)思維方式?！卞X治亞這樣解釋做交通出行方式與做咖啡之間的關(guān)系。

　　從瑞幸的發(fā)展速度看，也確實(shí)能看到網(wǎng)約車的影子。“跑馬圈地”是網(wǎng)約車大戰(zhàn)的一大特點(diǎn)，不同品牌的網(wǎng)約車不惜投入巨額補(bǔ)貼將司機(jī)和消費(fèi)者吸引到平臺(tái)上，瑞幸的招數(shù)也是如此。一方面，瑞幸加快了實(shí)體店的布局速度和線上外賣的推廣力度。從今年1月1日起，瑞幸陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市展開試營(yíng)業(yè)，目前已完成門店布局525家，5月8日宣布正式營(yíng)業(yè)。另一方面，網(wǎng)約車擅長(zhǎng)的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”也出現(xiàn)在瑞幸的推廣中：“首杯免費(fèi)”“滿五贈(zèng)五”等優(yōu)惠力度不斷，平均下來一杯咖啡的售價(jià)不到15元，遠(yuǎn)低于星巴克30元左右的均價(jià)。

　　線上線下的全力營(yíng)銷和急速擴(kuò)張帶來的成效相當(dāng)明顯：瑞幸方面表示，從試營(yíng)業(yè)到正式開業(yè)的4個(gè)多月中，線上線下累計(jì)完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯、服務(wù)消費(fèi)者約130萬人次。部分喝過瑞幸的消費(fèi)者也向記者表示，咖啡的味道還不錯(cuò)，性價(jià)比很高。

　　確定目標(biāo)非“碾壓”想“超越”

　　有人覺得，瑞幸“有骨氣”，揭開了咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“黑幕”。但也有人覺得，瑞幸只是借助星巴克的名氣為自己臉上“貼金”。

　　按照以上數(shù)字，瑞幸的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>

　　可一切從瑞幸發(fā)出的那封批評(píng)星巴克壟斷的《公開信》開始變味。有人認(rèn)為，瑞幸這是“碰瓷營(yíng)銷”，想借星巴克名氣提升自己的品牌形象。

　　對(duì)此，瑞幸表示，是受到星巴克排他協(xié)議影響才采取了相關(guān)措施，而相關(guān)影響已在《公開信》中說明：“近期，我們?cè)跇I(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了以下情況。主要包括：第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給‘咖啡’品牌。這些排他對(duì)象，既包括國(guó)內(nèi)外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營(yíng)業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至名稱與‘咖啡’字樣相關(guān)的任何商家。第二，星巴克對(duì)我們的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。瑞幸咖啡所選擇的供應(yīng)商全部為世界頂級(jí)品牌，其中很多與星巴克的供應(yīng)商相重合，近期已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊(duì)并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。目前，我們已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。星巴克的上述做法，既影響我公司的正常經(jīng)營(yíng)，也損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

　　星巴克并沒有對(duì)瑞幸的起訴給出評(píng)價(jià)，只是在瑞幸發(fā)表《公開信》后，并未點(diǎn)名地進(jìn)行了簡(jiǎn)單答復(fù)：不參與炒作。

　　然而，輿論不平靜了。有人覺得，瑞幸“有骨氣”，揭開了咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“黑幕”，敢于挑戰(zhàn)星巴克的“權(quán)威”。但也有人覺得，瑞幸只是借助星巴克的名氣為自己臉上“貼金”。

　　星巴克到底有沒有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)呢？法律界認(rèn)為，這要看瑞幸提供的材料是否能支撐起“壟斷”的定義。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海表示，星巴克是否構(gòu)成壟斷，需要由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)啟動(dòng)調(diào)查程序，在調(diào)查過程中，舉報(bào)的相關(guān)企業(yè)也可以提供舉報(bào)材料；如果必要，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)召開聽證會(huì)。而瑞幸方面表示，該案已進(jìn)入司法程序，相關(guān)投訴材料也已向反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)提交并被受理，所以不再就此事做任何評(píng)論。而星巴克方面始終沒有對(duì)被起訴一事進(jìn)行評(píng)論。

　　不過，錢治亞表示，瑞幸并沒有像外界所說的那樣試圖“碾壓星巴克”，但“超越星巴克”確實(shí)是團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：“人總是要有理想的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”

　　瑞幸《公開信》的“得”與“失”

　　瑞幸的發(fā)展是一堂生動(dòng)的實(shí)踐課，有不少經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣。但作為新品牌，急功近利宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智。

　　在法院判決之前，瑞幸狀告星巴克一事暫時(shí)沒有結(jié)果。但瑞幸的營(yíng)銷方式已成為營(yíng)銷界的一堂實(shí)踐課。有業(yè)內(nèi)人士指出，在瑞幸的初期發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)基因”帶來的成果可圈可點(diǎn)；但《公開信》及起訴星巴克引發(fā)“碰瓷”的質(zhì)疑，又暴露出營(yíng)銷上的一些爭(zhēng)議。

　　多名廣告營(yíng)銷界的從業(yè)者表示，瑞幸首席市場(chǎng)官楊飛關(guān)于“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”的介紹讓他們很有感觸。而楊飛也很坦誠(chéng)地向外界介紹了“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”的一些訣竅。他說，一個(gè)關(guān)鍵的技巧是發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免費(fèi)、滿五贈(zèng)五”就是互聯(lián)網(wǎng)社交最有效的拉新方式。

　　楊飛還詳細(xì)解釋什么叫“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”：“與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，裂變營(yíng)銷的不同之處有兩點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。如何讓用戶分享？福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一個(gè)秘訣是用好新零售時(shí)代的數(shù)字化工具。楊飛介紹，瑞幸的核心優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品性價(jià)比。但性價(jià)比是新零售時(shí)代數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的綜合實(shí)踐：“全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有30%以上成本?！?/p>

　　某營(yíng)銷公司總監(jiān)嚴(yán)女士表示：“瑞幸能從市場(chǎng)上那么多咖啡品牌中迅速脫穎而出不論是聘請(qǐng)明星代言還是精準(zhǔn)投放廣告，以及通過‘裂變’帶動(dòng)銷量，都是成功的?！彼J(rèn)為瑞幸的發(fā)展對(duì)他們和他們的客戶都是一堂生動(dòng)的實(shí)踐課，其中有不少經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣。

　　但瑞幸因發(fā)布《公開信》和起訴引發(fā)的負(fù)面聲音也被營(yíng)銷人士所重視：因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)品牌來說，都不愿意被認(rèn)為是“碰瓷者”。

　　“我不贊同這種方式。”霍世杰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)某國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，對(duì)行業(yè)營(yíng)銷方式很熟悉，他覺得新興品牌在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)避免隨意向成熟品牌或是行業(yè)領(lǐng)軍品牌叫板：“在行業(yè)里，找一個(gè)清晰的目標(biāo)或?qū)κ郑羌浅Ｕ_的事，這樣你才能看到差距。但追趕目標(biāo)的步伐要走得踏實(shí)，一步一個(gè)腳印，而不是告訴外界自己已經(jīng)與對(duì)手處在同一個(gè)位置競(jìng)爭(zhēng)。”

　　他說，瑞幸的舉動(dòng)之所以被認(rèn)為有“碰瓷”嫌疑，在于《公開信》中的兩個(gè)“硬傷”：“第一個(gè)是瑞幸所稱的星巴克與物業(yè)簽約時(shí)有排他性條款，這個(gè)排他條款并沒有針對(duì)某個(gè)品牌，瑞幸卻強(qiáng)調(diào)這是針對(duì)自己以及其他咖啡連鎖品牌，這就有‘碰瓷公關(guān)’嫌疑——明明和你沒有關(guān)系，非要說有關(guān)。第二個(gè)是關(guān)于‘供應(yīng)商二選一’的問題。瑞幸通過這個(gè)‘二選一’的表述傳達(dá)了兩個(gè)信息，一是他們與星巴克的供應(yīng)商相同，二是星巴克面對(duì)瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)坐不住了。這些都有暗示瑞幸與星巴克平起平坐的意思，容易引來市場(chǎng)反感——作為新品牌，過于急功近利地宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智?！?/p>

　　霍世杰還注意到，伴隨瑞幸的發(fā)展，有不少與星巴克有關(guān)的信息。雖然這些信息的信源并不是瑞幸，星巴克也未做回應(yīng)，但給外界的感受是瑞幸的發(fā)展和星巴克一直聯(lián)系在一起。事實(shí)上，在營(yíng)銷界有一種不被稱道的炒作方式，概括地說就是“造謠+辟謠”——通過造謠換取輿論關(guān)注，并在辟謠時(shí)再次吸引外界目光。而瑞幸會(huì)被質(zhì)疑“碰瓷”，也與這些消息有關(guān)。他覺得，在法院判決之前，瑞幸是不是“碰瓷”并沒有定論，但對(duì)品牌發(fā)展而言，腳踏實(shí)地做好自己能做的事、避免卷入“造謠+辟謠”的營(yíng)銷誤區(qū)，才是瑞幸追趕行業(yè)領(lǐng)軍者最實(shí)際的方式。（記者 任翀）

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