2019年全明星周末即將到來

　　當(dāng)腎上腺素大量分泌的時(shí)候，人體的心肌收縮力加強(qiáng)，血管擴(kuò)張，興奮感明顯提高——如果你在NBA全明星周末的現(xiàn)場(chǎng)，就最能體會(huì)到這種身體的變化。

　　刺激是全方位的：場(chǎng)館外豪車的轟鳴聲、人頭攢動(dòng)的入場(chǎng)通道、身價(jià)過億的球員、被粉絲包圍的好萊塢巨星……身邊的一切都會(huì)提醒你，這就是全球最具影響力的職業(yè)籃球聯(lián)賽。

　　北京時(shí)間2019年2月16日，第68屆NBA全明星周末將在美國(guó)北卡羅來納州最大的城市夏洛特市拉開帷幕。

　　全明星周末匯聚著聯(lián)盟最好的球星，也聚集了聯(lián)盟最高的商業(yè)價(jià)值。如果身處比賽現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天你或許還會(huì)看到這樣一群人：他們面露忐忑，肌肉緊繃，正襟危坐——他們當(dāng)然不是體育博彩行業(yè)的從業(yè)者，而是來自各大贊助商、廣告商的企業(yè)高管。就像押寶一樣，如果自家贊助的球員表現(xiàn)亮眼，品牌和產(chǎn)品就能獲得更高的關(guān)注。反之，如果競(jìng)品公司贊助的球員拔得頭籌，則意味著失敗——有時(shí)候，企業(yè)高管和博彩行業(yè)從業(yè)者其實(shí)是一類人。

　　動(dòng)輒帶來上億美元收入的NBA全明星周末，是球迷的盛會(huì)，更是一個(gè)金錢至上的生意場(chǎng)。主辦城市依靠賽事刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，廣告商依托這一營(yíng)銷舞臺(tái)秀產(chǎn)品，版權(quán)所有者比拼版權(quán)運(yùn)營(yíng)手法……商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在2019 NBA全明星周末的擂臺(tái)上，正在上演怎樣的商界大戰(zhàn)？剖析其中的“道”與“術(shù)”，對(duì)于全面商業(yè)化道路上的CBA來說，或有借鑒意義。

　　城市經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)：全明星憑啥選你？

　　夏洛特市

　　2019年NBA全明星商戰(zhàn)的“第一槍”，在各城市提交項(xiàng)目計(jì)劃書時(shí)就打響了。

　　流光溢彩的全明星盛宴背后，是NBA與一座城市的雙贏。今年的全明星主辦地夏洛特市政府認(rèn)為，賽事將為該市帶來超過1億美元的經(jīng)濟(jì)影響。

　　這一預(yù)測(cè)并非沒有依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)資料顯示，2012年奧蘭多全明星賽帶來的經(jīng)濟(jì)影響達(dá)9500萬美元，2017年新奧爾良全明星賽帶來的經(jīng)濟(jì)影響達(dá)8270萬美元，2018年洛杉磯全明星賽帶來的的經(jīng)濟(jì)影響是1.16億美元。

　　除了帶來直接收益外，全明星還是媒體的盛會(huì)。夏洛特市旅游局局長(zhǎng)湯姆·穆雷認(rèn)為，今年的全明星賽將吸引2200萬電視觀眾，賽事在社交媒體上被提及的次數(shù)將超過10億次。

　　夏洛特市旅游局局長(zhǎng)湯姆·穆雷

　　顯然，全明星賽對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)能夠起到很好的拉動(dòng)作用，但問題是，全明星為什么選你？

　　縱觀近年來的全明星周末可以看出，其選址最為看重因素有三：球館、會(huì)展中心和酒店。

　　NBA對(duì)于舉辦全明星的球館，最重要的要求是“大”。印第安納州波利斯市曾多次申請(qǐng)承辦全明星，但因?yàn)椴叫姓咧鲌?chǎng)班克斯人壽球館所能容納的觀眾數(shù)量不夠而被拒絕。爭(zhēng)奪2021年全明星舉辦權(quán)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騎士所在的克里夫蘭也因球館老化未能如愿，印第安納波利斯遂提出在班克斯人壽球館和魯卡斯石油體育場(chǎng)聯(lián)合舉辦賽事，才終于收獲舉辦權(quán)。

　　全明星周末有多個(gè)活動(dòng)，并非全在NBA球隊(duì)主場(chǎng)球館舉行，如NBA名人賽，大多在主場(chǎng)所在城市的會(huì)展中心進(jìn)行。有無大型會(huì)展中心，會(huì)展中心離球館是否夠近，也成為各大城市爭(zhēng)奪舉辦權(quán)的重要砝碼。2018年全明星舉辦場(chǎng)館是斯臺(tái)普斯中心與洛杉磯會(huì)展中心，兩個(gè)場(chǎng)館的步行時(shí)間僅幾分鐘。

　　酒店方面，考量的因素在于客房數(shù)量能否滿足全明星周末期間激增的住宿需求。開拓者主場(chǎng)所在地波特蘭近年多次申請(qǐng)舉辦全明星被拒，NBA官方給出的理由就是，球館附近沒有足夠大的酒店。

　　全明星選址當(dāng)然不會(huì)只考慮以上這些硬性條件，這不符合“人情”社會(huì)的實(shí)際情況——“有錢”和擅長(zhǎng)“講故事”的城市，會(huì)獲得更多機(jī)會(huì)。

　　2019全明星花落夏洛特，喬丹“老爺子”的面子也許起到了作用：2018年，耐克取代阿迪達(dá)斯成為NBA獨(dú)家球衣贊助商。2018年和2019年的全明星球衣，由耐克旗下的Jordan Brand打造。夏洛特市，正是Jordan Brand品牌所有人喬丹的故鄉(xiāng)及其球隊(duì)黃蜂隊(duì)的主場(chǎng)。此外，洛杉磯獲得2018年全明星舉辦權(quán)，是因?yàn)槠涫状闻e辦全明星是在1963年，2018年恰好是55周年，“55周年回歸戰(zhàn)”是個(gè)很好的噱頭。

　　版權(quán)大戰(zhàn)下半場(chǎng)：NBA表態(tài)了

　　大洋彼岸的舉辦權(quán)之爭(zhēng)暫告一段落。而在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，球迷們更關(guān)心能通過哪些渠道看比賽。全明星版權(quán)成為兵家必爭(zhēng)的稀缺資源。

　　由于電視觀看人群的減少，以及電視轉(zhuǎn)播商趨于固化，在版權(quán)爭(zhēng)奪中，互聯(lián)網(wǎng)是硝煙更濃的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　——故事從2015年的一個(gè)“擁抱”開始。

　　騰訊登上NBA全明星中心球場(chǎng)

　　2015年2月14日，美國(guó)紐約，全明星賽現(xiàn)場(chǎng)，騰訊總裁劉熾平在球場(chǎng)中央和NBA總裁蕭華親密地握手擁抱。此前，騰訊豪擲5億美元拿到2015-2020賽季NBA數(shù)字媒體獨(dú)播權(quán)，引爆了中國(guó)體育內(nèi)容領(lǐng)域的一顆炸彈。

　　當(dāng)天正好是情人節(jié)，騰訊以“擁抱NBA”的方式，在全球媒體的鏡頭前宣告屬于自己的時(shí)代已經(jīng)到來，一舉結(jié)束了中國(guó)多家新媒體平臺(tái)同時(shí)直播NBA的局面。

　　過去幾年來，NBA的這個(gè)中國(guó)“情人”表現(xiàn)出不俗的實(shí)力，但其野心也與日俱增。眼下，又到了騰訊與NBA中國(guó)的續(xù)約獨(dú)家談判期。據(jù)懶熊體育消息，在續(xù)約談判中，騰訊希望能在下個(gè)版權(quán)周期獲得真正意義上的數(shù)字媒體全獨(dú)家版權(quán)，即NBA在PC、移動(dòng)端、社交媒體、OTT、移動(dòng)新聞聚合平臺(tái)等所有數(shù)字媒體平臺(tái)上，只存在騰訊系一家合作伙伴。

　　但是，NBA并不想“為了一棵樹放棄一片林”。2018年11月，NBA和北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司簽約，字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的今日頭條、抖音和西瓜視頻均擁有NBA每日賽事集錦、幕后花絮等內(nèi)容的短視頻權(quán)益，賽程覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽。同時(shí)，全球的用戶都可以通過抖音，使用NBA主題貼紙、特效拍攝創(chuàng)意短視頻。

　　也就是說，在今年的全明星周末，今日頭條、抖音將借助短視頻社交和龐大的用戶體量，分走屬于騰訊的流量。

　　NBA和字節(jié)跳動(dòng)

　　NBA中國(guó)的目的，是最大化下個(gè)周期媒體版權(quán)的商業(yè)價(jià)值，讓騰訊一家獨(dú)大不利于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。有消息稱，騰訊的老對(duì)頭阿里系也在與NBA中國(guó)就短視頻權(quán)益的合作事宜展開接觸。

　　阿里巴巴是最有可能撼動(dòng)騰訊霸主地位的強(qiáng)敵。阿里巴巴旗下優(yōu)酷先是通過自制綜藝《這！就是灌籃》滲透到籃球和泛體育用戶圈層，后拿下CBA數(shù)字媒體版權(quán)。阿里體育則拿下了CUBA七年獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。拿到NBA直播權(quán)，能夠幫助阿里形成完整的籃球資源布局，其決心不可謂不大。

　　在平臺(tái)基礎(chǔ)、用戶規(guī)模、資源儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)等方面，難言騰訊與阿里誰更強(qiáng)大，但阿里手中還有一張王牌：2018年10月，阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信加入NBA中國(guó)董事會(huì)。未來，蔡崇信也許會(huì)在NBA中國(guó)的關(guān)鍵決策中產(chǎn)生影響。

　　目前，2019年全明星周末的版權(quán)格局已經(jīng)確定：騰訊占據(jù)數(shù)字媒體獨(dú)播權(quán)、短視頻以及聯(lián)盟通（付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)），微博（此前已于NBA達(dá)成合作）和“頭條系”瓜分短視頻權(quán)益，央視等電視臺(tái)持有直播權(quán)，百視通擁有OTT/互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的直播權(quán)。

　　2019年全明星周末只是開端。從2019年全明星的版權(quán)劃分，可以窺見巨頭們?cè)贜BA甚至整個(gè)體育內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)略打法，預(yù)測(cè)版權(quán)大戰(zhàn)下半場(chǎng)的走勢(shì)。中國(guó)的NBA版權(quán)江湖，會(huì)否演變?yōu)轵v訊、阿里兩分天下，社交、短視頻等垂直領(lǐng)域小巨頭跑馬圈地的格局？尚未可知。

　　耐克的“主場(chǎng)”：全明星贊助怎么玩？

　　在全明星這場(chǎng)年度大秀上，球鞋、球衣等裝備是球迷們關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌商自然不會(huì)放過展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但今年，在耐克的“主場(chǎng)”上，品牌商似乎陷入了集體沉默。

　　前文已經(jīng)提到，耐克旗下Jordan Brand從2018年開始為NBA全明星賽設(shè)計(jì)球衣。而今年全明星賽的舉辦地夏洛特，又是Jordan Brand老板喬丹的故鄉(xiāng)。

　　品牌商的常規(guī)操作是：在全明星周末開始前發(fā)布其為球星打造的專屬款戰(zhàn)靴，同時(shí)，趁著全明星周末發(fā)布聯(lián)名款或者特殊配色的鞋款。

　　目前，耐克已正式發(fā)布了2019年的全明星賽球衣。全明星賽球鞋方面的消息，也集中在耐克陣營(yíng)。耐克正式發(fā)布的Air Jordan 33“All-Star”、Little Posite One“All Star”、Air Jordan 9“UNC”等數(shù)款產(chǎn)品，無疑是目前全明星裝備市場(chǎng)的主角。

　　Nike&Jordan Brand揭曉2019NBA全明星系列鞋款

　　但即使被耐克壓一頭，諸品牌也不會(huì)缺席全明星這一頂級(jí)賽事IP的舞臺(tái)。和競(jìng)品公司角力是一方面，另一方面，任何一個(gè)文化輸出和借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)都不應(yīng)該放過。彪馬會(huì)不會(huì)在回歸籃球市場(chǎng)后的首個(gè)全明星周末有所動(dòng)作？阿迪達(dá)斯陣營(yíng)3大簽名鞋是否會(huì)齊聚全明星賽場(chǎng)？值得期待。

　　而站在主辦方的角度，如何點(diǎn)燃全明星營(yíng)銷這把“火”，則是一個(gè)重要課題。

　　不會(huì)“講故事”的商人很難成功，NBA正是“講故事”的高手。2017年全明星：“雷霆雙子星”拉塞爾·威斯布魯克和杜蘭特的糾葛；2003年全明星：?jiǎn)痰さ淖詈笠粚萌餍琴悾?009年全明星：奧尼爾與科比的“恩怨”……這些故事甚至比比賽更激動(dòng)人心。而今年的全明星賽，NBA總裁宣布韋德與諾維茨基獲得額外名額。韋德與諾維茨基獲在本賽季結(jié)束后都將結(jié)束NBA生涯，全明星的最后一舞，也賺足了粉絲們的眼淚。

　　諾維茨基和韋德

　　相比之下，CBA全明星周末在商業(yè)開發(fā)商上還處于起步階段。與球迷的互動(dòng)、贊助商宣傳效果、周邊產(chǎn)品單一等問題顯而易見。表面上看，CBA全明星從新秀挑戰(zhàn)到技巧大賽，再到分區(qū)對(duì)抗，賽制和NBA全明星如出一轍，但實(shí)際上，既服務(wù)球迷，又服務(wù)球星，同時(shí)還能讓贊助商“玩兒得盡興”，全明星周末的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道仍值得CBA探索。

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