隨著2023年春節(jié)的臨近，春節(jié)旅游市場(chǎng)逐漸升溫，旅游過年的“大遷徙”景象初顯跡象。圍繞吸引游客，各地各景區(qū)施出了渾身解數(shù)。近日，江蘇揚(yáng)州蜀岡-瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)官方微信發(fā)布消息：2023年除夕至正月初六，揚(yáng)州瘦西湖等8家國有景點(diǎn)免費(fèi)對(duì)外開放。（1月11日《現(xiàn)代快報(bào)》）

以“免費(fèi)”為關(guān)鍵詞，進(jìn)行一番檢索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這么做的地方不少。在江蘇，蘇州已經(jīng)宣布，2023年春節(jié)期間，73家國有景區(qū)免費(fèi)開放；在浙江，杭州、舟山、溫州、臺(tái)州等地，都推出了一系列免費(fèi)游政策……事實(shí)上，這幾年景區(qū)免門票并不鮮見，而這一輪，因?yàn)榇汗?jié)，疊加了疫情防控進(jìn)入新階段的背景，尤其引人矚目。

有人認(rèn)為，春節(jié)免門票更多是一種姿態(tài)，實(shí)質(zhì)意義有限，引流效果有限，因?yàn)樵诋?dāng)前旅游消費(fèi)構(gòu)成中，門票并非大頭，交通食宿等成本占比更高。筆者認(rèn)為，真正熟悉旅游市場(chǎng)的，當(dāng)不會(huì)輕易下此斷言。一直以來，景區(qū)門票依賴尤其是門票收費(fèi)高，成為影響游客體驗(yàn)度乃至觀光向往的無形門檻，也因此飽受詬病。相反的是，降免門票對(duì)拉動(dòng)旅游市場(chǎng)，往往能發(fā)揮立竿見影之效果。

這方面的案例不勝枚舉。比如杭州西溪濕地，在景區(qū)“免費(fèi)游”惠民政策的拉動(dòng)下，西溪濕地免門票后的第一個(gè)周末游客量明顯上漲，1月7日共接待游客2萬人次，同比上周增長60%；其中收費(fèi)區(qū)接待免門票游客1.2萬人次，同比上周增長390%。景區(qū)觀光車、船等接待量也大幅度增長。此前，揚(yáng)州還面向全國游客發(fā)放200萬張文旅惠民消費(fèi)券和4000張“冬季旅游貴賓卡”，旅游復(fù)蘇效果十分顯著。這就是優(yōu)惠和免費(fèi)的魅力所在。

有人認(rèn)為，體驗(yàn)才是旅游的核心，僅靠門票免費(fèi)來提升旅游業(yè)景氣指數(shù)是不夠的。一個(gè)鮮明對(duì)比是，在疫情前，出境旅游人數(shù)不斷攀升，人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)。出境游的一大魅力，除了獨(dú)具特色的各國風(fēng)情，還包含全過程消費(fèi)體驗(yàn)的提升。僅僅是通過門票來刺激消費(fèi)，顯然影響了景區(qū)收入，效果無法高估，相關(guān)性和因果性更是難以評(píng)估。

的確，旅游發(fā)展進(jìn)入了重視體驗(yàn)的階段，迫切需要加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。至于說疫情期間，旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)，業(yè)界“停下來思考、站起來提升”，也主要指向這一點(diǎn)。但是，這與景區(qū)免費(fèi)開放并不矛盾，存在邏輯一致性。

未來旅游市場(chǎng)向何處發(fā)展？疫情期間的思考很多，現(xiàn)在是需要付諸行動(dòng)、檢驗(yàn)成果的時(shí)候。道路千萬條，用戶第一條，最為根本的，還是建立用戶思維，真正做到以游客為中心。隨著疫情防控進(jìn)入新階段，全社會(huì)的旅游意愿充分點(diǎn)燃，有望在春節(jié)假期激發(fā)和噴發(fā)。而春節(jié)期間，城市運(yùn)營乃至穩(wěn)經(jīng)濟(jì)，都需要一定“就地過年”保障，免門票作用就在于，一方面穩(wěn)崗留工保運(yùn)營，另一方面引客吸流促經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)的正是用戶思維，正是以游客為中心。沿著這樣的邏輯線條發(fā)展下去，旅游市場(chǎng)會(huì)有不一樣的呈現(xiàn)。

春節(jié)景區(qū)免門票并非擺造型，免門票重點(diǎn)也不在“免”，而是冀圖通過景區(qū)大有所為換取市場(chǎng)大有作為。旅游體驗(yàn)是具體的，有時(shí)是瑣細(xì)的，一個(gè)個(gè)具體的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，最終構(gòu)成了游客對(duì)于城市的好感和對(duì)旅游的認(rèn)知。假期降免門票是一個(gè)起點(diǎn)，重視旅游體驗(yàn)，沿著用戶思維走下去，這是一條春光燦爛的大路。