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????（作者：蔡華偉）

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　　?？诰W(wǎng)4月27日消息? 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)雖然只有幾年，但占公關(guān)市場業(yè)務(wù)的比重已達(dá)6.3%。一批不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司組織了龐大的“網(wǎng)絡(luò)水軍”隊(duì)伍，造謠誹謗競爭對手、制造事端敲詐勒索、炒作惡俗形象敗壞社會風(fēng)氣，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為亟待規(guī)范。

　　??不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織嚴(yán)密、勢力龐大

　　“目前知名商業(yè)網(wǎng)站和論壇50%以上的帖子，都來自‘網(wǎng)絡(luò)推手’”

　　前不久事發(fā)的蒙牛員工伙同公關(guān)公司損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)案，以及目前正炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“360與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從幕后推到了聚光燈下。

　　“我們在調(diào)查一些案件的過程中發(fā)現(xiàn)，目前知名商業(yè)網(wǎng)站和論壇50%以上的帖子，都來自‘網(wǎng)絡(luò)推手’，而并非網(wǎng)民自發(fā)的發(fā)帖。”北京市公安局網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)處網(wǎng)絡(luò)管理處副處長張俊認(rèn)為，不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是這些網(wǎng)站的編輯和論壇版主。

　　有些商業(yè)網(wǎng)站或論壇自身就從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。張俊介紹，從公安機(jī)關(guān)調(diào)查的情況看，一些商業(yè)網(wǎng)站或論壇先是在“天涯”論壇上發(fā)帖，然后就以在“天涯”發(fā)現(xiàn)這篇帖子為名進(jìn)行報(bào)道，接下來該報(bào)道就會被許多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、炒作；還有一些網(wǎng)站或論壇，打著替消費(fèi)者維權(quán)或代表“民意”的旗號，惡意發(fā)布虛假信息，甚至已經(jīng)形成聯(lián)盟，集體發(fā)帖、集體定價(jià)，刪帖收錢，牟取暴利。

　　北京市網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)管中心的雷鳴在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些從事不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動的企業(yè)已經(jīng)相當(dāng)“專業(yè)”：策劃部門負(fù)責(zé)總體策劃、指揮調(diào)度；文案部門負(fù)責(zé)文案設(shè)計(jì)和起草；執(zhí)行部門負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)數(shù)以萬計(jì)的“水軍”密集發(fā)布；監(jiān)測部門負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測、分析和反饋；外聯(lián)部門負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶談方案、收定金、簽合同；技術(shù)部門負(fù)責(zé)制作配套的圖片、音頻、視頻，確保公司信息安全。

　　與會專家紛紛表示，在不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的鬧劇中，沒有贏家。如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為不規(guī)范，靠惡意炒作暫時(shí)擊垮商業(yè)競爭對手，有一天也會成為受害者。不良商業(yè)競爭，可能會毀了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)。不知情的廣大網(wǎng)民會因受誤導(dǎo)而利益受損，誤導(dǎo)了網(wǎng)民的網(wǎng)站、論壇本身，也會因喪失公信力而失去受眾，影響企業(yè)利益。

　　最根本的動力是商業(yè)利益

　　不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屢禁不止，主要原因在于對非法公關(guān)行為的追懲力度較小

　　實(shí)際上，一些網(wǎng)站同惡意炒作的斗爭早已開始。例如，搜狐就早已發(fā)布公約，表示信守商業(yè)道德和職業(yè)道德，絕不參與不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；同時(shí)還提高了對惡意炒作的技術(shù)防范能力，加強(qiáng)了內(nèi)部管理。

　　“我們工作人員對帖子的每一項(xiàng)操作都會被記錄在案，如果有未經(jīng)授權(quán)就刪帖的行為，這名員工是要被開除的。”搜狐網(wǎng)副總編輯國慶臨說。

　　那么，為什么這種沒有贏家的鬧劇卻屢禁不止，甚至愈演愈烈？

　　最根本的動力還是商業(yè)利益。中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)委員會秘書長陳永介紹，現(xiàn)代人每天會接觸上百條廣告，能記住的也就寥寥幾條。普通廣告的宣傳效果已經(jīng)越來越弱。企業(yè)需要新形式的廣告，也愿意在這方面花錢。

　　而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，恰恰能夠滿足這方面的市場需求。雷鳴介紹，首先，我國有4.2億網(wǎng)民，而且這一數(shù)字還在不斷增長，所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的覆蓋面較大；其次，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)使生產(chǎn)商可以直接面對消費(fèi)者；另外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)現(xiàn)了互動式傳播，消費(fèi)者可以更好地融入其中。

　　市場需求巨大，而不管是刪帖還是發(fā)帖，成本并不高，所以整個(gè)不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利益鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖。

　　不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)敢掙這種錢，主要在于其違規(guī)成本相對較低。北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評議會成員、本報(bào)記者張意軒就認(rèn)為，和豐厚的獲利比起來，目前對非法公關(guān)行為的追懲力度還是相對較小。

　　國慶臨說：“有些行為在法律上界定很模糊。比如我們經(jīng)常能看到大量以低俗標(biāo)題和圖片為誘導(dǎo)的帖子，點(diǎn)進(jìn)去就是為企業(yè)增加流量的鏈接。但是經(jīng)相關(guān)部門鑒定，這些圖片還算不上淫穢，只能算低俗，并沒有違反法律，我們就很難處理?！?/span>

　　“對于不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，廣告法不能處罰它，因?yàn)樗粚儆趶V告；帖子也不能算新聞，相關(guān)部門也很難管理?！标愑勒f。

　　良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需全社會共同參與

　　打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，需要行業(yè)自律、企業(yè)自覺

　　“僅僅處罰當(dāng)事人是不夠的，應(yīng)該對惡意炒作的企業(yè)進(jìn)行重罰?！北本┚W(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會新聞評議專業(yè)委員會副主任、博聯(lián)社總裁兼總編輯馬曉霖表示。

　　張俊介紹，相關(guān)部門確實(shí)加強(qiáng)了這方面的管理?！拔覀兘?/span>期已開始著手對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采取一定措施，一是加強(qiáng)對網(wǎng)站的管理，要求網(wǎng)站、博客、搜索引擎嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定，并建議逐步實(shí)現(xiàn)實(shí)名制，防止同一用戶注冊不同身份惡意炒作；二是明確了一些重點(diǎn)監(jiān)管對象，加強(qiáng)預(yù)警；三是開展網(wǎng)站人員備案工作?！?/span>

　　“需要有幾個(gè)有社會責(zé)任感、經(jīng)營規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?！北本┦芯W(wǎng)管辦網(wǎng)絡(luò)新聞管理處處長陳華建議，加快培育網(wǎng)絡(luò)公關(guān)龍頭企業(yè)，樹立行業(yè)標(biāo)桿。

　　國慶臨介紹，應(yīng)在加強(qiáng)行業(yè)自律、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為方面多些探索。搜狐暢游公司通過技術(shù)手段，使其網(wǎng)絡(luò)游戲公共區(qū)域里用低俗內(nèi)容吸引客戶的內(nèi)容，從每個(gè)月8萬條降低到現(xiàn)在不足1000條；對這類低俗內(nèi)容的處置時(shí)間，也從原來的每條10分鐘降低到了每條3分鐘。

　　參會評議員紛紛表示，依據(jù)法律對非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為進(jìn)行堅(jiān)決、嚴(yán)厲的打擊，非常必要。?

　　“維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還需要全社會共同參與。”陳華認(rèn)為，北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會存在、發(fā)展這么多年，其中有新聞評議會、自律專員、媽媽評審團(tuán)、舉報(bào)熱線、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督志愿者等的努力，這些民間組織都可以為防治不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為貢獻(xiàn)力量。

　　另外，參加評議會的專家也指出，需要引導(dǎo)網(wǎng)民提高媒介認(rèn)知力、加強(qiáng)信息鑒別能力，使不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)失去生存空間。