?？诰W(wǎng)4月27日消息? 近日，內(nèi)蒙古警方就伊利商譽(yù)損害案做出通報(bào)，稱案件已經(jīng)基本告破，涉案犯罪嫌疑人已于10月16日被內(nèi)蒙古檢方正式批捕。

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　　乳業(yè)“陷害門”，雖以施惡者受懲而告一段落，但這起風(fēng)波卻在公關(guān)行業(yè)掀起了“駭浪”。國內(nèi)公關(guān)界人士紛紛予以堅(jiān)決譴責(zé)：這絕對(duì)不是真正的公關(guān)。

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　　中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長鄭硯農(nóng)表示，涉案公關(guān)公司的行為則違背了公關(guān)行業(yè)的基本準(zhǔn)則，是名副其實(shí)的“偽公關(guān)”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳說，利益空間對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的公共空間侵蝕越來越多了。

　　“病態(tài)”公關(guān)是常態(tài)嗎？

　　“伊利商譽(yù)受損案是個(gè)偶然，但也是兩年前‘網(wǎng)絡(luò)打手’出現(xiàn)以后，發(fā)展到現(xiàn)在的一個(gè)必然現(xiàn)象?！?陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總裁陳墨說。

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　　據(jù)介紹，之前也發(fā)生過類似事件，如殺毒軟件企業(yè)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的口水大戰(zhàn)；各大視頻網(wǎng)站對(duì)于收視流量與盈利模式的“混戰(zhàn)”……網(wǎng)絡(luò)營銷，處于發(fā)展初期，不可避免地遭遇著成長的煩惱：行業(yè)進(jìn)入門檻低，相關(guān)規(guī)范缺位，存在諸多的灰色地帶。?“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)打手”等稱謂正是由此而來。

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　　就陳墨網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)所服務(wù)的近百客戶來說，每年大約有10%—20%的客戶會(huì)碰到網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊。“這起事件雖然是冰山一角，但絕不是公關(guān)界的常態(tài)，就像有正常考試和考試作弊一樣?！标惸f。

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　　鄭硯農(nóng)說，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域，絕大部分規(guī)范化、規(guī)?；墓P(guān)公司，在從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)是規(guī)范的。

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　　然而，一起公關(guān)惡性事件卻能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。問題出在哪兒呢？

　　鄭硯農(nóng)分析道，互聯(lián)網(wǎng)的不可控性，給了一些不規(guī)范的運(yùn)作提供了環(huán)境，提供了違法運(yùn)作的條件。互聯(lián)網(wǎng)雖然整個(gè)帶動(dòng)了公共關(guān)系活動(dòng)，但同時(shí)增加了這種不規(guī)范性。

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　　“要凈化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，還要聚焦于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”他說，公關(guān)公司的上游是企業(yè)，公關(guān)公司依賴企業(yè)而生存。若企業(yè)付費(fèi)并要求那樣操作，如果不是一個(gè)自我要求嚴(yán)格的品牌公關(guān)公司，在利益的驅(qū)動(dòng)下，就可能做出來不規(guī)范的事情來。

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　　對(duì)此，胡泳也非常贊同。他認(rèn)為，這起風(fēng)波反映企業(yè)的經(jīng)營理念出現(xiàn)巨大問題。企業(yè)不把精力放在提升自己的品牌上，而放在怎樣打擊競爭對(duì)手，采取不正當(dāng)?shù)氖侄危髨D誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是中國商業(yè)文明的悲哀。

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　　同時(shí)，鄭硯農(nóng)還指出，我們要規(guī)范上游的企業(yè)，也要規(guī)范下游的媒體，媒體應(yīng)是公共輿論的“守門人”。

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　　不過，“互聯(lián)網(wǎng)有一種自我糾正的功能?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授認(rèn)為，很多不是靠政府而是靠網(wǎng)民來進(jìn)行監(jiān)督，互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則是逐漸建立起來的。在這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)的用戶的媒介判斷素養(yǎng)也在不斷提高。

　　政府監(jiān)管是真空嗎？

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　　每當(dāng)類似惡性事件發(fā)生后，公眾不禁會(huì)問：我們真缺法律監(jiān)管手段嗎？

　　“如果從損害商業(yè)信譽(yù)的角度來看，從民事救濟(jì)和刑法處罰的角度分析，類似本案的事件均有法可依?！钡谄邔帽本┞蓞f(xié)信息網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)委員會(huì)秘書長魏士廩律師認(rèn)為，乳業(yè)“陷害門”是一起典型的利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化媒體損害競爭對(duì)手商譽(yù)，進(jìn)行不正當(dāng)競爭的案例。本案可能不僅涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》，還可能觸犯了《刑法》第221條規(guī)定的損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪。

　　對(duì)于乳業(yè)“陷害門”，公眾正在等待判決結(jié)果。但是，內(nèi)蒙古警方的及時(shí)出手令人稱快。

　　“從本案的情況來講，由于本案性質(zhì)嚴(yán)重，影響大，所涉公司又均為社會(huì)知名上市公司，公安機(jī)關(guān)比較重視，公安機(jī)關(guān)的介入使案件證據(jù)的獲取取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。”?魏士廩說。

　　不過，如果類似案件影響沒這么大，損害沒有如此嚴(yán)重，公安機(jī)關(guān)不介入調(diào)查會(huì)怎樣呢？魏士廩表示，那樣就很難獲取雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍損害商業(yè)信譽(yù)的證據(jù)。不能獲取相關(guān)證據(jù)，相關(guān)違法行為便無法受到法律的懲罰，被害人也無法獲得法律的救濟(jì)。

　　對(duì)此，陳墨感同身受，“解決類似事件的難度在于調(diào)查取證?？蛻舳加羞@樣的體驗(yàn)：遭受網(wǎng)絡(luò)攻擊后很難采用司法手段去處理，因?yàn)榱盖疤嵝枰峁┳C據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性，致使個(gè)人很難提供證據(jù)?！?/p>

　　陳墨認(rèn)為伊利是個(gè)特例，能成功可能與企業(yè)背景有關(guān)，絕大多數(shù)企業(yè)無法立案，而只能被動(dòng)找一些公關(guān)公司來處理。魏士廩表示，現(xiàn)行的有關(guān)法律還需要做進(jìn)一步修改和完善，希望有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)的立法條款。此外，執(zhí)法不嚴(yán)也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)打手泛濫的重要原因之一。但網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的執(zhí)法，涉及部門較廣，現(xiàn)實(shí)生活中需要相關(guān)部門之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

　　他山之石可否攻玉？

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　　法律手段僅是事后追懲的機(jī)制，那么又如何預(yù)防此類事件的再度發(fā)生呢？

　　從公關(guān)行業(yè)健康建設(shè)來講，鄭硯農(nóng)指出，有兩個(gè)基礎(chǔ)工作必須要做，第一，先要對(duì)這個(gè)行業(yè)推進(jìn)專業(yè)化進(jìn)程，專業(yè)化進(jìn)程就是讓從業(yè)人員了解公關(guān)基本原則——講真話和公眾有權(quán)被告之事實(shí)真相，讓他們好好學(xué)習(xí)公共關(guān)系專業(yè)的實(shí)操方法，第二，加強(qiáng)從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)和強(qiáng)化整個(gè)行業(yè)的自律意識(shí)和監(jiān)管。

　　此外，整個(gè)行業(yè)的環(huán)境建設(shè)也很重要。陳剛認(rèn)為，西方發(fā)達(dá)國家相關(guān)的信用制度等配套制度很成熟，一旦出現(xiàn)這種商業(yè)倫理的問題，整個(gè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的品牌壓力非常大，企業(yè)考慮到付出的高代價(jià)，一般不會(huì)采取惡意方式進(jìn)行競爭。

　　從克服究責(zé)難度來講，“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”又被提上議程，各方態(tài)度不一。

　　陳剛認(rèn)為，美國已經(jīng)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)實(shí)名制。你在網(wǎng)絡(luò)上可以匿名，但是在后臺(tái)卻能夠知道是誰。如果出了問題，法律追究機(jī)制能找到這個(gè)人。

　　鄭硯農(nóng)建議實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，加快研究監(jiān)管的技術(shù)工具，來更有效的控制網(wǎng)絡(luò)不良事件出現(xiàn)。

　　對(duì)此，陳墨持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為采用實(shí)名制，壞處是大于好處。“在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)交易是可以實(shí)名制的，但不贊成言論實(shí)名制。”

　　胡泳認(rèn)為，不能夠籠統(tǒng)的說贊成不贊成，應(yīng)該說這是一個(gè)由各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自行決定的事情，沒有必要一個(gè)行政部門強(qiáng)制要求任何地方都要推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制?！　∥菏繌[則表示，實(shí)名制并不能解決類似事件。該案本質(zhì)上不在網(wǎng)絡(luò)是否實(shí)名?，F(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都有身份證但仍然有嚴(yán)重的違法犯罪情況，疑難案件仍然難以偵破。類似的事件都是有預(yù)謀的行為，預(yù)謀的行為完全可以規(guī)避實(shí)名制。他建議，在網(wǎng)絡(luò)效率和法律權(quán)利的保護(hù)之間尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

　　胡泳表示，網(wǎng)絡(luò)惡意營銷可能像一種慢性病，不是一個(gè)可能開幾劑良方，立刻這個(gè)事情就能消除。可能需要社會(huì)各方持續(xù)不斷的努力，包括監(jiān)管當(dāng)局切實(shí)履責(zé)，企業(yè)自我修煉，消費(fèi)者擦亮眼睛，需要各方取得共識(shí)之后采取針對(duì)性行動(dòng)。暫時(shí)這種現(xiàn)象不會(huì)很快消失。