蒙牛、伊利兩大乳業(yè)集團(tuán)相互指責(zé)對(duì)方誹謗詆毀事件逐步升級(jí)。這一事件，不僅把兩個(gè)公司的矛盾公開(kāi)化，也讓事件的幕后推手——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司及其“網(wǎng)絡(luò)刪帖”、“網(wǎng)絡(luò)打手”等“非常規(guī)”公關(guān)手段，浮出水面。

　　日前，蒙牛、伊利兩大乳業(yè)集團(tuán)相互指責(zé)對(duì)方誹謗詆毀事件逐步升級(jí)。這一事件，不僅把兩個(gè)公司的矛盾公開(kāi)化，也讓事件的幕后推手——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司及其“網(wǎng)絡(luò)刪帖”、“網(wǎng)絡(luò)打手”等“非常規(guī)”公關(guān)手段，浮出水面。

　　其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的迅猛發(fā)展，類似的網(wǎng)絡(luò)刪帖現(xiàn)象一直存在，但“網(wǎng)絡(luò)刪帖”作為一個(gè)重要話題進(jìn)入公共視野，卻是最近幾年的事。而網(wǎng)絡(luò)刪帖公關(guān)公司的危害真正引起大家重視，可能就是從三聚氰胺事件開(kāi)始的。

　　所謂“網(wǎng)絡(luò)刪帖”并不是什么新鮮事，它的發(fā)生、發(fā)展跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是相關(guān)的。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)向“叢林時(shí)代”轉(zhuǎn)向，必然會(huì)出現(xiàn)刪帖公司，它們都是這個(gè)土壤之上長(zhǎng)出的“惡之花”。

　　互聯(lián)網(wǎng)變成了利益群體操縱輿論的博弈場(chǎng)

　　在這個(gè)問(wèn)題上，公眾最關(guān)注的是，誰(shuí)在網(wǎng)絡(luò)背后主導(dǎo)刪帖？

　　具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)刪帖一般是針對(duì)網(wǎng)站而言。大的網(wǎng)站當(dāng)然是由編輯或者主編刪帖，也有很多網(wǎng)友自己生產(chǎn)內(nèi)容的地方，比如說(shuō)論壇，版主也有刪帖的權(quán)限。

　　不過(guò)，“具體刪帖人”是誰(shuí)，并沒(méi)那么重要，關(guān)鍵是，背后有一雙什么手在推動(dòng)刪帖?這就要談到網(wǎng)絡(luò)刪帖的時(shí)代背景和現(xiàn)實(shí)進(jìn)程。

　　經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了顯著變化。其中一個(gè)非常重要的變化，就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“純真年代”一去不返，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到“叢林時(shí)代”。

　　所謂“叢林時(shí)代”，核心意思是說(shuō)，我們?cè)緦?duì)網(wǎng)絡(luò)抱有一種田園化、牧歌式的浪漫的想象，以為現(xiàn)實(shí)世界很多被扭曲的東西，在網(wǎng)絡(luò)中會(huì)得到有力的糾正，大家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)真相。

　　但實(shí)際上，從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在變成了各種利益群體有目的地操縱、擺弄輿論的博弈場(chǎng)。

　　這個(gè)輿論場(chǎng)太過(guò)重要，如今已成為各利益群體的必爭(zhēng)之地。這些利益群體運(yùn)用各種手段來(lái)宣揚(yáng)和維護(hù)自己，網(wǎng)絡(luò)刪帖只不過(guò)是這種力量外在的表現(xiàn)。

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　　因此，一旦涉及具體利益，任何單位和個(gè)人，包括商人和個(gè)別官員，都有可能成為網(wǎng)絡(luò)刪帖的幕后推手。比如，三聚氰胺事件中的三鹿公司；比如，一些深陷輿論漩渦的問(wèn)題官員。

　　一個(gè)典型的例子是，今年早些時(shí)候發(fā)生在廣西的“日記門”事件。9月2日，廣西南寧市中級(jí)人民法院開(kāi)庭，據(jù)檢察機(jī)關(guān)調(diào)查，為了刪除網(wǎng)上流傳的日記，“日記門”事件的當(dāng)事人韓峰于2010年2月14日向欽州市某公司項(xiàng)目經(jīng)理陳某索取現(xiàn)金人民幣15萬(wàn)元，交給相關(guān)人員作為刪帖費(fèi)用。這種做法，本身就是封殺信息，向公眾遮掩真相，既不利于體制外監(jiān)督，也不利于體制內(nèi)監(jiān)督。

　　從近兩年公開(kāi)的媒體報(bào)道可以看出，目前刪帖的推手，主要集中于發(fā)生突發(fā)事件的企業(yè)和官員，而隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型期的艱難過(guò)渡，這個(gè)群體無(wú)疑會(huì)日漸增多，刪帖現(xiàn)象會(huì)更加突出。

　　網(wǎng)絡(luò)刪帖實(shí)質(zhì)就是操縱輿論

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)成為各方利益必爭(zhēng)之地，這些利益方就會(huì)運(yùn)用各種各樣的手段推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論朝對(duì)自己有利的方向發(fā)展。從政治學(xué)意義上講，這樣的網(wǎng)絡(luò)刪帖，實(shí)質(zhì)就是操縱輿論。

　　一般來(lái)說(shuō)，操縱輿論是不能拿到臺(tái)面上來(lái)說(shuō)的，它見(jiàn)不得陽(yáng)光。然而，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)卻有一個(gè)怪象：各種利益群體在對(duì)新聞和輿論進(jìn)行操縱的時(shí)候，不僅不太遮掩，有時(shí)甚至還會(huì)拿出來(lái)得意宣揚(yáng)，而不覺(jué)得這是不光彩的舉動(dòng)。

　　另一方面，這些被操縱的信息的接受者，對(duì)這類事情似乎也司空見(jiàn)慣，覺(jué)得無(wú)可奈何。操縱信息者不以為恥，接受信息者不以為怪，這便是當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形成的怪誕景象。

　　從根本上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)刪貼現(xiàn)象的存在，既有商業(yè)壓力，也有行政原因，比如一些地方政府的官員為私人利益去刪帖。而網(wǎng)絡(luò)刪貼公司的運(yùn)作邏輯是，給錢就能刪除負(fù)面新聞和帖文，給錢就能操縱網(wǎng)絡(luò)媒體，給錢就能擺平一切質(zhì)疑。當(dāng)然，從廣義上說(shuō)，因商業(yè)而刪帖的情況更容易被發(fā)現(xiàn)。而因行政刪帖，影響更大一些。比如轟動(dòng)一時(shí)的“華南虎照”事件，就是一個(gè)典型案例。

　　“華南虎照”事件十分荒誕，到最后出現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：民眾不相信當(dāng)事人，當(dāng)事人不相信專家，專家不相信政府部門，政府部門不相信權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)，而科研機(jī)構(gòu)也不相信當(dāng)事人，最后變成一個(gè)怪圈，誰(shuí)也不信任誰(shuí)，從而導(dǎo)致了信任危機(jī)。

　　在這種信任危機(jī)面前，我們無(wú)法證實(shí)信息、尤其是網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)?。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息，基本上很難找到當(dāng)事人或公正的第三方證實(shí)。即使部分得到證實(shí)，這個(gè)證實(shí)也未必能讓人獲得真相。最終的結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界，已經(jīng)和現(xiàn)實(shí)世界一樣，成為一個(gè)信任危機(jī)滋生之地，甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為嚴(yán)重。

　　這其實(shí)意味著一種巨大的危機(jī)，即一種互不信任的危機(jī)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)言論的真假界限被混淆后，它的原來(lái)的生態(tài)——平等、自由、分享性——就會(huì)遭到破壞，最后就會(huì)轉(zhuǎn)變成所有人都不信任所有的人，就會(huì)導(dǎo)致所有人來(lái)反對(duì)所有人。

　　是否該刪，該由誰(shuí)刪，刪帖的邊界在哪里？

　　網(wǎng)絡(luò)刪帖對(duì)當(dāng)事網(wǎng)站本身也是一把雙刃劍，一方面，它可能因此得到一些實(shí)實(shí)在在的商業(yè)利益，另一方面，這類事件被曝光，對(duì)網(wǎng)站的公信力也是一個(gè)不小的損傷。

　　那么，如果某些帖子確實(shí)涉嫌侵權(quán)，是否該刪，該由誰(shuí)刪，又該如何界定，刪帖的邊界在哪里？

　　如果一個(gè)社區(qū)是網(wǎng)友自發(fā)形成的，就要看這個(gè)社區(qū)的共識(shí)在哪里。比如，在同一個(gè)社區(qū)里，就該有社區(qū)網(wǎng)友公認(rèn)的規(guī)則，普通網(wǎng)友可能授權(quán)網(wǎng)友管理者有刪帖的權(quán)限。在理想狀態(tài)下，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，管理員是通過(guò)選舉的方式，產(chǎn)生管理員，管理員又及時(shí)跟社區(qū)成員溝通，共同制訂一整套社區(qū)管理規(guī)則。在規(guī)則之下進(jìn)行刪帖，至少可以獲得大家的認(rèn)可和理解，因?yàn)槿藗冎酪?guī)則是自己參與制定的。

　　但有些時(shí)候，現(xiàn)實(shí)情況與理想狀態(tài)相差非常大，這個(gè)管理者并不是網(wǎng)友通過(guò)推選產(chǎn)生的，就容易出現(xiàn)問(wèn)題。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是逐漸由網(wǎng)站主導(dǎo)變成網(wǎng)友主導(dǎo)。一個(gè)網(wǎng)站，如果大部分內(nèi)容都來(lái)自用戶生產(chǎn)，假如網(wǎng)站單方面宣布所有資產(chǎn)都?xì)w它所有，那么這個(gè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)思路是有問(wèn)題的，它在很多問(wèn)題上不容易取得用戶的諒解。要知道，是用戶把這樣一個(gè)網(wǎng)站從無(wú)到有、從小到大建立起來(lái)的，如果完全枉顧用戶的呼聲和意見(jiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，網(wǎng)站公信力會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。

　　當(dāng)主導(dǎo)權(quán)越來(lái)越多轉(zhuǎn)到網(wǎng)友手里，很隨意地刪帖、很隨意地封IP等，實(shí)際都會(huì)對(duì)網(wǎng)站自身資產(chǎn)造成損害，如果用戶有更好的選擇，一定會(huì)選擇離開(kāi)。這對(duì)網(wǎng)站本身會(huì)是一個(gè)約束。

　　應(yīng)容許互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展出不那么具有強(qiáng)制性的規(guī)范方式

　　針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)叢林時(shí)代的種種亂象，不少人都提出通過(guò)立法來(lái)規(guī)范。事實(shí)上，規(guī)范這些行為并不需要專門為網(wǎng)絡(luò)制定法律。只要現(xiàn)有法律適用，就可以用現(xiàn)有法律規(guī)范；假若現(xiàn)有法律在很多地方落后了，可以再修改。

　　從目前看，我們并不需要一套完整的、專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的法律。因?yàn)?，現(xiàn)有的法律是可以覆蓋這一領(lǐng)域的。

　　網(wǎng)站一般分兩類，一類是網(wǎng)站占主導(dǎo)。網(wǎng)站要給用戶提供多種選擇，遇到不良的帖子，要有一套處理機(jī)制，用戶知道到哪里去投訴，投訴的流程，包括網(wǎng)站處理這種事情的速度，都決定著網(wǎng)站服務(wù)水平。

　　另一類，則是用戶逐漸占主導(dǎo)的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站應(yīng)意識(shí)到，網(wǎng)站內(nèi)容和用戶是共有的，因此規(guī)則制訂要跟用戶商量，對(duì)用戶的反映不能視而不見(jiàn)，同時(shí)應(yīng)該把更多權(quán)限下放。

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　　在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之前，言論與表達(dá)的渠道主要是通過(guò)國(guó)家管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的爆炸式成長(zhǎng)和新技術(shù)的興起，每個(gè)人都可以成為潛在的出版商、報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)，若繼續(xù)沿用管理傳統(tǒng)媒體的思維來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)，會(huì)出現(xiàn)很多與現(xiàn)實(shí)不適應(yīng)之處。

　　拯救這一危機(jī)的良方，在于努力推進(jìn)一種健康的民意表達(dá)機(jī)制。如果民意表達(dá)能夠比較通暢，不僅對(duì)個(gè)別官員的監(jiān)督通暢，對(duì)于那些不良企業(yè)也能以有力的方式來(lái)制約，那么那些所謂的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”活動(dòng)的空間就會(huì)大大縮小。

　　如今，一些企業(yè)做了惡事，常常勾結(jié)個(gè)別官員進(jìn)行惡意掩蓋，這樣就使民意獲得一個(gè)不好的表達(dá)機(jī)制，使懷疑情緒蔓延。

　　我們承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)上有博弈，但必須有一個(gè)健康的利益博弈機(jī)制，必須通過(guò)合法的、正常的渠道來(lái)博弈，而不是通過(guò)目前這樣一種惡劣的手段。

　　2010年初，數(shù)家網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)起成立了“網(wǎng)絡(luò)媒體反公關(guān)聯(lián)盟”，矛頭直指網(wǎng)絡(luò)刪帖公司，認(rèn)為這些行為不僅降低了它們的社會(huì)評(píng)價(jià)，而且也嚴(yán)重干擾了網(wǎng)站正常的經(jīng)營(yíng)秩序。盡管此舉目前尚無(wú)明顯效果，但是畢竟邁出了第一步。

　　因此，在中國(guó)跨入信息時(shí)代之時(shí)，問(wèn)題不在于是否應(yīng)該規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)，而在于應(yīng)當(dāng)怎樣規(guī)范?；ヂ?lián)網(wǎng)提出了很多一時(shí)難以解答的問(wèn)題，政府未見(jiàn)得有最好的解決辦法。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)也許會(huì)催生出一種新的規(guī)范方式，不那么具有強(qiáng)制性，而更多地相信網(wǎng)民的自建力量。