????降價·打假·三公消費 高端酒市場怎么了

????茅臺篇

????近日，一直被視為白酒業(yè)漲價“領(lǐng)頭羊”的茅臺，近九年來首次降價。事實上，頂著“國酒”的光環(huán)，茅臺的話題一直不斷。從今年兩會期間熱議的“三公消費喝茅臺還是拉菲”的爭議，到眾所周知相關(guān)公司股票走勢

茅臺不想要 特供標簽了

????九年來首次“放低身段”

????茅臺為何降價

????價格一度飆升至2299元一瓶的53度飛天茅臺，近來被爆首次出現(xiàn)降價，每瓶降幅達100多元。

????3月22日，記者在京客隆超市煙酒專區(qū)看到53度飛天茅臺目前售價為1998元。盡管該超市工作人員表示，店內(nèi)53度飛天茅臺并未降價，一直維持較低價格銷售，但同時也強調(diào)其他茅臺銷售點該類酒品已接到調(diào)價通知。據(jù)一位茅臺酒經(jīng)銷商介紹，從去年中旬的1380元，到今年2月上旬的2299元，53度飛天茅臺的價格一直在上漲，然而，最近他收到上級代理商的降價通知，每瓶批發(fā)價下降100多元，這也是九年來茅臺的首次降價。

????除了茅臺之外，國內(nèi)不少高端白酒的價格也在下降。據(jù)了解，52度、五糧液1618、國窖1573等高端白酒價格也出現(xiàn)下跌，平均降幅在10%左右。

????業(yè)內(nèi)人士、《酒美！生活》雜志主編李曉紅在接受記者采訪時表示，茅臺降價的起因是因為兩會期間有代表提出三公消費不能消費茅臺酒，這無疑是一個導火索。

????除了這個原因之外，李曉紅認為，一直以來，茅臺都備受資本的青睞，而這其中也不乏泡沫因素，正是那些游資的動向使得漲跌顯著。

????中商流通生產(chǎn)力促進中心分析師李靚在接受媒體采訪時則表示，鑒于之前茅臺酒漲幅過快，價格需要回調(diào)。并且，茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒未來的價格走勢應該是高位震蕩。

????還有業(yè)內(nèi)人士認為，地方高端酒的崛起已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)“茅五劍”的強勢地位，眾多競爭者參入必然加速白酒行業(yè)格局變換。

????那么，降價是否會成為高端白酒的一個趨勢呢？李曉紅認為，從長遠看，隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平提高，茅臺消費群體是增加的趨勢，而茅臺酒的產(chǎn)量增加是有限度的，所以，常識情況下茅臺酒應該是一個穩(wěn)步抬高價格的趨勢。但是，這個趨勢并不會永遠繼續(xù)下去，在市場與價格杠桿的作用下，消費習慣、競爭替代，甚至對三公消費標準的限制(而不是對茅臺酒不能用于公務(wù)宴請這樣的限制)都會讓這樣的價格上升趨勢逐步減緩，并最終保持平穩(wěn)。

????不過，也有人認為茅臺酒的此次降價未必標示著高端白酒價格走向拐點。北京市朝陽區(qū)一位酒類經(jīng)銷商認為茅臺的降價只是暫時的，因為茅臺酒的出廠價并沒有下降，隨著新一輪白酒消費旺季來臨，茅臺價格或許還會上漲。

????特供的榮耀變尷尬

????茅臺開始說“不”

????李曉紅認為的引起茅臺降價的導火索之一關(guān)于“三公消費不能消費茅臺”的爭議，曾給茅臺帶來榮耀，卻也帶來了尷尬。

????茅臺酒一直是國人心目中身份、地位的象征，而其曾經(jīng)的標簽“專供、特供、政府用酒”讓人印象深刻。

????不過，茅臺正在試圖擺脫這些標簽。近日，茅臺集團宣布，茅臺專供、特供酒已停產(chǎn)召回；市面流通的均屬假冒產(chǎn)品。據(jù)酒股份有限公司證實，標識茅臺生產(chǎn)的“商務(wù)慶典酒”、“80周年建軍酒”、“軍區(qū)專供酒”、“國家機關(guān)后勤采購特供酒”等幾款產(chǎn)品都已經(jīng)停止生產(chǎn)并且召回，目前市面上流通的上述名號的白酒，均屬假冒。

????茅臺公司知識產(chǎn)權(quán)保護部稱，集團已對過去生產(chǎn)的特供酒等幾款產(chǎn)品進行清理整頓，其中像茅臺商務(wù)慶典酒、軍區(qū)專供酒等，早就停止了生產(chǎn)，有些停產(chǎn)已經(jīng)長達10年，并且都進行了召回。如果消費者在市場上購買到這些產(chǎn)品，可以向工商部門投訴或者聯(lián)系茅臺的打假員進行鑒定，“買得到的一定是假的”。

????這一消息的公布讓不少迷戀“專供”、“特供”字眼的人變得清醒，卻也在告訴國人“專供、特供”茅臺酒的確曾經(jīng)存在過，而這無疑會讓人聯(lián)想到“三公消費”和“腐敗”。

????與其他高端白酒一直積極標榜奢侈品身份不同的是，茅臺對奢侈品這一稱號避之不及，并表示要生產(chǎn)讓消費者消費得起的酒。李曉紅認為，因為當下的茅臺酒消費公款的確占據(jù)著大部分的份額，如果三公消費能夠?qū)⒚┡_剔除，毫無疑問其銷售會大受影響。而茅臺對奢侈品的避之不及以及降價行為，無疑都在為未來的發(fā)展鋪路。

????劍指國際市場 “大茅臺”野心初現(xiàn)

????無論價格漲跌，無論是否避開三公消費，在國內(nèi)地方高端酒的崛起威脅到傳統(tǒng)“茅五劍”的強勢地位的情況下，茅臺的擴張之路從未停止。不過，多元化的發(fā)展帶來的并不只有成功，也有失敗。

????本月21日，中國酒類流通協(xié)會副秘書長楊成剛公開表示，白酒類上市公司共有14家，去年它們的業(yè)績都達到60%以上的增長，而白酒業(yè)也是資本青睞的行業(yè)。而這一切無疑加劇了白酒業(yè)的競爭。

????茅臺并非沒有壓力，因此在內(nèi)在和外延都有變化。就在3月，“茅臺成龍酒全球首發(fā)禮”在北京舉行。上任不久的貴州茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理兼貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國表示，作為貴州茅臺酒廠今年重點打造的品牌，“茅臺成龍酒”的亮相標志著國酒茅臺下一步將對國際市場重拳出擊。

????袁仁國認為，“中國的市場雖然很大，但國際市場才是白酒最大的市場。”他計劃通過華僑帶動和推廣茅臺，并在美國、澳大利亞、日本、俄羅斯、法國等建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

????茅臺的野心絕不僅僅在于走出國門、擴大市場份額而已。此前，貴州茅臺集團總經(jīng)理劉自力就提出，要在遵義地區(qū)重組一批酒類企業(yè)，實現(xiàn)外延式擴展，盡早實現(xiàn)“大茅臺”的構(gòu)想。

????近年來，茅臺集團的擴張還表現(xiàn)在產(chǎn)品線的不斷擴大。袁仁國曾透露，茅臺集團新的發(fā)展目標和戰(zhàn)略措施是：對集團內(nèi)除茅臺酒外的白酒類業(yè)務(wù)進行整合重組，并對葡萄酒、啤酒和保健酒業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略重組。

????除此之外，茅臺還計劃資本化擴張做大整個茅臺產(chǎn)業(yè)，2007年茅臺曾投資3億元參股。

????不過，有業(yè)內(nèi)專家指出，茅臺真正的利潤點還是來自于茅臺酒，而并購當?shù)匦∑髽I(yè)組建“大茅臺”的設(shè)想，實際上是一種戰(zhàn)略錯誤，這種整合更多的是地方政府的一廂情愿。

????李曉紅則表示，白酒、保健酒擁有文化的同源與同類性，白酒企業(yè)自然希望自己的渠道、品牌、銷售力量能夠覆蓋更廣泛的消費人群，這個舉措可以理解，但“是不是白酒做得好，保健酒一定也能做好，答案是未必”。

????她認為，白酒與紅酒屬不同類型，一個原料是糧食，一個原料是葡萄，做得好糧食酒，未必做得好葡萄酒；另一方面，白酒與葡萄酒分屬不同酒文化，兩種文化推崇與欣賞的東西有很大的差異，這樣在做市場與營銷的時候很難相互借力，所以，做白酒的擴展紅酒產(chǎn)品線應該很難成功。

????不過，她同時表示，如果是投資行為，不同的品牌，做不同的市場，那結(jié)果就另當別論了。

????打開天窗說亮話

????公開銷售渠道助打假

????茅臺的珍貴除了在于自身的品質(zhì)外，供不應求也是很重要的一個方面。一直以來，茅臺的供不應求已經(jīng)是公開的秘密。根據(jù)茅臺全年3.2萬噸的產(chǎn)量估算，假如每瓶酒裝1斤，那么茅臺一年大概生產(chǎn)6400多萬瓶，平均每天的產(chǎn)量是17萬余瓶，顯然這是個很小的供應量。因此坊間一直流傳著“10瓶茅臺9瓶假”的說法。

????不過，茅臺酒一直以來并沒有公開其確切的銷售渠道和供應量，這也讓茅臺蒙上了一層神秘的面紗。

????然而，這一神秘的面紗有望揭開，據(jù)了解，日前茅臺、五糧液和等8家國內(nèi)主要白酒企業(yè)已簽署自律宣言，共同承諾公開銷售渠道、網(wǎng)點和供應量，并公開假冒產(chǎn)品產(chǎn)銷商名單和案件查處情況。同時，8家企業(yè)表示，在宣言發(fā)布之日起60日內(nèi)，向社會公開上述信息。

????據(jù)了解，根據(jù)宣言規(guī)定，企業(yè)將確定1-2種品牌影響力強、銷售數(shù)量大、經(jīng)濟效益好、市場占有率高和假冒行為集中的主導產(chǎn)品，作為先行公開的品牌，并根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營情況變化，及時補充和完善。同時公開監(jiān)督渠道，以企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站、政府食品生產(chǎn)和流通監(jiān)管部門網(wǎng)站為主，充分利用社會公眾媒體進行信息發(fā)布和輿論監(jiān)督。

????李曉紅則認為，茅臺的打假路可能遠沒有那么容易。她認為，假酒泛濫是因為有經(jīng)濟上巨大的利益誘惑。在中國國內(nèi)，這個“假冒”現(xiàn)象帶來的危機真的是格外嚴重，首先是法律環(huán)境不夠嚴密，讓造假販假者有許多可乘之機，懲罰的力度不足以形成威懾，所以假冒現(xiàn)象就變得日益猖獗，到處泛濫；其次，我們的文化環(huán)境對假冒的容忍與姑息，尤其是許多人都持一種理解與縱容的態(tài)度，購假者的需要與購買行為，讓假冒現(xiàn)象屢禁不止，甚至成為灰色經(jīng)濟。最后，還有執(zhí)法力量不足，地方保護等問題，讓假冒成為一種類似癌癥的社會毒瘤。在李曉紅看來，茅臺酒的“假冒”危機似乎更難治理，也許會采取一種無奈但堤外損失堤內(nèi)補的策略，以更高的價格銷售真的茅臺。

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