不妨回顧一下紅包大戰(zhàn)歷史。戰(zhàn)斗打響在2014年春節(jié)期間，被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”的微信紅包2014年春節(jié)期間在微信朋友圈突然爆發(fā)——

　　騰訊工作人員對(duì)《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，中國(guó)人的紅包習(xí)俗與壓歲錢(qián)息息相關(guān)。清人《燕京歲時(shí)記》寫(xiě)，“用彩繩穿錢(qián)，編作龍形，置于床腳，稱(chēng)作壓歲錢(qián)?！惫艜r(shí)給孩子壓歲錢(qián)的形式有彩繩穿錢(qián)，也有紅紙包錢(qián)，有避兇趨吉的祝福之意。

　　騰訊旗下的財(cái)付通部門(mén)在此思路下發(fā)明了手機(jī)紅包，只要你是微信用戶(hù)，同時(shí)把微信和銀行卡綁定起來(lái)，就可以參與搶紅包和發(fā)紅包。

　　于是一夜之間，騰訊利用其社交優(yōu)勢(shì)，通過(guò)鼓勵(lì)朋友之間發(fā)紅包綁定了無(wú)數(shù)用戶(hù)的銀行卡——而這是支付寶用了幾年才做到的事。

　　實(shí)際上，支付寶比微信更早發(fā)明了紅包，支付寶錢(qián)包里的紅包由于缺乏社交功能，因此只局限在內(nèi)部工作人員互相發(fā)放。而微信基于熟人圈的社交功能讓微信紅包大熱。

　　對(duì)于當(dāng)年微信紅包意外大熱，馬云在阿里巴巴開(kāi)發(fā)的社交工具“來(lái)往”上表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，計(jì)劃和執(zhí)行完美，讓阿里巴巴教訓(xùn)深刻。

　　從單純工具到拓展平臺(tái)

　　打紅包大戰(zhàn)，兩家各有目的。騰訊財(cái)付通一直拼命想在支付領(lǐng)域超越支付寶。而支付寶想的卻是如何完成從支付工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

　　社交是支付寶想要補(bǔ)足的短板。因此2016年的紅包之爭(zhēng)，背后更多是社交關(guān)系鏈之爭(zhēng)。而為了補(bǔ)齊社交短板，紅包是支付寶不得不緊緊抓住的機(jī)會(huì)。2016年開(kāi)始，支付寶頻繁以各種禮包、紅包的形式，讓用戶(hù)把關(guān)系鏈引入支付寶平臺(tái)。

　　利用這一契機(jī)，支付寶今年努力補(bǔ)足社交短板。1月23日開(kāi)始，支付寶連續(xù)19天派發(fā)可裂變的商家禮包，鼓勵(lì)用戶(hù)將禮包發(fā)送給好友實(shí)現(xiàn)裂變。5天后，支付寶又使出了大招——福卡上線，用戶(hù)只要從手機(jī)聯(lián)系人中添加10位為支付寶好友，就能獲得3張福卡。雖然其效果各方評(píng)價(jià)不一，但其對(duì)社交的進(jìn)取心路人皆知。

　　而利用紅包這一載體，騰訊把QQ錢(qián)包、微信錢(qián)包接入更多境內(nèi)外商戶(hù)，加入民生、購(gòu)物、理財(cái)、信貸、生活等更多支付場(chǎng)景，在線上線下與支付寶展開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)。

　　由于微信的封殺，以福卡為契機(jī)，2016年支付寶向全體用戶(hù)開(kāi)放了個(gè)性口令紅包——支付寶“吱口令”，復(fù)制口令后打開(kāi)支付寶即可添加好友，好友間可以相互贈(zèng)送福卡。

　　顯而易見(jiàn)，支付寶不愿繼續(xù)做一個(gè)單純的支付工具，而想成為平臺(tái)。對(duì)騰訊和阿里巴巴來(lái)說(shuō)，紅包也是對(duì)各自創(chuàng)新能力、底層支撐、商業(yè)拓展的全面考驗(yàn)。

　　在這場(chǎng)商業(yè)大戰(zhàn)中，敗者似乎是傳統(tǒng)的手機(jī)短信運(yùn)營(yíng)商。工信部的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期內(nèi)手機(jī)用戶(hù)消費(fèi)了12780.3萬(wàn)G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，是2015年的2.6倍。而春節(jié)假期7天內(nèi)，全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量累計(jì)達(dá)到139.6億條，僅為2015年的三分之二。

　　發(fā)短信拜年的習(xí)俗，已經(jīng)被紅包顛覆。

　　全民游戲的“變與不變”

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背后承載的是我們的世相。

　　目前已經(jīng)呈現(xiàn)的結(jié)果是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，讓中國(guó)多了一個(gè)新年俗——互聯(lián)網(wǎng)紅包，而且紅包并沒(méi)有隨著春節(jié)結(jié)束而消亡，在各種玩法的刺激下，每到一個(gè)節(jié)日，兩家公司都會(huì)推出紅包活動(dòng)。日常人們也會(huì)以紅包作為社交工具與娛樂(lè)游戲。

　　很多人通過(guò)紅包完成了互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙，第一次學(xué)會(huì)了網(wǎng)絡(luò)支付與發(fā)紅包。這一方式更帶動(dòng)了億萬(wàn)商家投入巨資進(jìn)行廣告投放。

　　對(duì)于紅包大戰(zhàn)愈演愈烈，社會(huì)上也開(kāi)始進(jìn)行討論和反思。

　　有輿論認(rèn)為，紅包體現(xiàn)了國(guó)人的人情冷暖，多數(shù)情況下，一片哄搶之下，彼此聯(lián)絡(luò)了感情，從陌生走向熟悉，從熟悉走向親近。這是金錢(qián)遇到移動(dòng)互聯(lián)的熱戀，是一場(chǎng)過(guò)于追求物質(zhì)的節(jié)日狂歡。

　　但更令人驚喜的是，在曾經(jīng)被認(rèn)為“談錢(qián)色變”的文化底色里，搶紅包沒(méi)有疏遠(yuǎn)大家的情感，卻促進(jìn)了人們的感情，特別是帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直不想挖掘的老年市場(chǎng)。因?yàn)楦改赴l(fā)現(xiàn)，這是和兒女共享歡愉、一起游戲的幸福一刻。在學(xué)搶紅包的過(guò)程中，很多父母發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在竟有如此多高科技通訊手段可以迅速拉近和遠(yuǎn)方兒女的心靈距離，于是，在思念的強(qiáng)大力量下，很多沒(méi)有學(xué)會(huì)使用word的年邁老人，硬是學(xué)會(huì)了使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)會(huì)了發(fā)紅包……

　　“不管你是喜歡還是質(zhì)疑，紅包目前幾乎成了全民游戲。這里面有人情冷暖，有商業(yè)之爭(zhēng)，也有世間百態(tài)。未來(lái)紅包大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)，將不僅僅是商戰(zhàn)的平臺(tái)，更將是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)與折射。”社會(huì)學(xué)家夏學(xué)鑾表示，“紅包大戰(zhàn)承載的也是世相，這也正是其吸引力所在?！?/p>

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