老字號品牌是一種有溫度的存在。不論是吃穿用度，還是衣食住行，中華老字號不但是品質(zhì)的象征，同時也是文化記憶的一部分。2006年，自從商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，中華老字號企業(yè)發(fā)展前景愈發(fā)開闊，社會影響力逐年擴(kuò)大。然而，不能忽視的是，部分老字號企業(yè)市場競爭力較差，難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的情況也并不少見。公開數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號企業(yè)中，發(fā)展勢頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的占50%，10%的企業(yè)陷入發(fā)展困境。

　　近日，商務(wù)部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，作為未來一段時期我國老字號企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。這是否意味著中華老字號即將迎來再次發(fā)展的黃金期呢？

　　老字號的意義并不在“老”

　　不同行業(yè)品牌發(fā)展境遇大相徑庭

　　買藥就去同仁堂、烤鴨必嘗全聚德、點(diǎn)心正宗稻香村、包子好吃狗不理、金飾首選老鳳祥……說起中華老字號，不論是90后還是耄耋老人，大家心中都有自己熟悉的品牌，不但耳熟能詳，而且在日常生活中也時常接觸。可以說，老字號的意義并不在“老”，而是意味著一種多年來薪火相傳的工匠精神；一種精益求精，適應(yīng)時代發(fā)展需求的經(jīng)營態(tài)度。

　　據(jù)商務(wù)部2006年、2011年分別認(rèn)定，目前中華老字號共1128家，涉及餐飲、醫(yī)藥、鐘表眼鏡、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)，其中主要為食品、飲料、制造業(yè)和餐飲業(yè)，合計(jì)占比60%以上。

　　“我不認(rèn)為老的就是好的?！鄙钲谑忻裎南壬f，“但是餐飲老字號一定要去嘗一嘗，沒吃過傳統(tǒng)口味，怎么能知道創(chuàng)新菜新在哪呢？”

　　文先生認(rèn)為，與餐飲品牌相比，鐘表眼鏡、服裝等老字號的優(yōu)勢就不明顯了。“鐘表眼鏡本來就是舶來品，現(xiàn)在全球購、海淘那么方便，為什么還要買國內(nèi)的老款式呢？還有，我們公司的著裝要求是西服皮鞋，所以我對唐裝、布鞋也基本沒有需求?！?/p>

　　實(shí)際上，正如文先生所言，中華老字號雖然品牌繁多，但相比其他行業(yè)，普通大眾比較認(rèn)可且受到廣泛歡迎的，大多數(shù)仍然是食品、飲料、藥妝的品牌，而這又顯然與現(xiàn)代社會的市場需求和供需關(guān)系有著直接關(guān)聯(lián)。中醫(yī)養(yǎng)生、餐飲業(yè)的興旺和美容保健的需求，都具有本國、本土優(yōu)勢，這也就為此類老字號品牌贏得了更多的生存空間，以市場為導(dǎo)向，促進(jìn)了品牌的推陳出新。反之，鐘表眼鏡、傳統(tǒng)服飾等老字號則往往容易被自身的品牌定位束縛手腳。例如，對于職場白領(lǐng)來說，時尚的都市男女難免對于瑞蚨祥綢布、內(nèi)聯(lián)升布鞋等老字號存在著一些刻板印象。當(dāng)他們選擇職場套裝或時尚休閑類服飾時，也可能會有不少人產(chǎn)生過老字號服裝品牌是為中老年人群服務(wù)的想法。因此，面對這些情況，如何進(jìn)行供給側(cè)改革，不但是老字號需要向新興行業(yè)學(xué)習(xí)的地方，即使在行業(yè)內(nèi)部，相互“取經(jīng)”也很有必要。

　　老字號發(fā)展，政策引導(dǎo)創(chuàng)新

　　“時尚化”“社會化”“國際化”是老字號未來發(fā)展的方向

　　《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》對創(chuàng)新動力不足、業(yè)績欠佳的部分老字號企業(yè)來說是重大利好?！兑庖姟分赋?，支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝、線上線下融合發(fā)展、創(chuàng)新經(jīng)營管理模式、加強(qiáng)原址風(fēng)貌保護(hù)、促進(jìn)老字號集聚發(fā)展、深化老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、注重發(fā)揮老字號品牌價值、推動老字號積極對接資本市場等8項(xiàng)具體措施被普遍視為老字號與時俱進(jìn)、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)所在。

　　據(jù)了解，2016年懷山堂、狗不理、咸亨股份、天津同仁堂等10余家老字號公司陸續(xù)登陸新三板。推進(jìn)老字號核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)證券化，支持符合條件的老字號上市首發(fā)股票或到全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，顯然成為老字號利用多層次資本市場做大做強(qiáng)的契機(jī)。

　　經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)造，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”，除了引進(jìn)社會資本以外，與天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)電商平臺合作，開展線上業(yè)務(wù)，更為老字號企業(yè)拓展銷售渠道提供了更多可能。

　　對此，國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任侯云春認(rèn)為，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力下的主攻方向，國家鼓勵創(chuàng)新，提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，也給老字號企業(yè)帶來重要機(jī)遇。而在王老吉董事長陳矛看來，抓住機(jī)遇、求新求變將會帶來更好的發(fā)展。時尚化、社會化、國際化是老字號未來發(fā)展的方向。“王老吉會圍繞時尚、科技、文化這條主線來開展各項(xiàng)工作?！标惷f。

　　品牌延伸，文化轉(zhuǎn)型不可小視

　　中華民族悠久的歷史為我們留下了一大筆品牌財(cái)富

　　中華老字號，到底意味著什么？商務(wù)部流通發(fā)展司司長鄭文表示，21世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)?！爸腥A民族悠久的歷史為我們留下了一大筆品牌財(cái)富，那就是數(shù)以千計(jì)的金字招牌——中華老字號。”

　　然而，即使是金字招牌，也不可能是“皇帝的女兒不愁嫁”。開發(fā)品牌價值，延伸品牌內(nèi)涵，仍然是每個老字號都需要面對的問題。2016年，全聚德推出了全新菜單，減少10道菜品，增加門店自選菜品、創(chuàng)新菜品以及春夏養(yǎng)生菜。在全聚德集團(tuán)技術(shù)研究室主任孫民忠看來，這樣是為了使品牌“堅(jiān)持特色、優(yōu)勝劣汰、適應(yīng)市場”。孫民忠說，新的菜單采用了二維碼推介，顧客通過手機(jī)掃描菜品的二維碼，就可以了解這道菜品的相關(guān)典故、口味特點(diǎn)?！爸饕菫榱素S富和拓展紙質(zhì)菜單的展示空間，向消費(fèi)者傳遞更多的菜品信息，便于消費(fèi)者領(lǐng)略百年老字號的特色菜品?！睂O民忠介紹說。

　　云南白藥推出的中高價位牙膏，如今已經(jīng)比其傳統(tǒng)產(chǎn)品更為流行。推出藥膏之前，云南白藥的5大劑型已基本成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長空間有限，公司急需尋找新的利潤增長點(diǎn)。這樣的背景下，2005年云南白藥以中草藥為賣點(diǎn)將新款產(chǎn)品投放市場，推出不過兩年就實(shí)現(xiàn)營銷收入4.26億元。延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)掘“品牌金礦”，通過一款產(chǎn)品，云南白藥將品牌的文化內(nèi)涵擴(kuò)大到更廣闊的日用化工行業(yè)。顯然，著力創(chuàng)新既是一種啟示，也將成為老字號煥發(fā)活力的關(guān)鍵所在。

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