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特步年報(bào)AB面:馬拉松熱推高業(yè)績(jī),高性價(jià)比或成羈絆

海口網(wǎng) http://mmkcvlj.cn  時(shí)間:2019-03-18 08:40

  近日,體育用品公司特步國(guó)際在港發(fā)布了2018年業(yè)績(jī),全年?duì)I收同比增長(zhǎng)25%至63.83億元人民幣,全年毛利提升26%至28.28億元,凈利潤(rùn)為6.57億元,同比增幅高達(dá)61%。受業(yè)績(jī)利好提振,特步股價(jià)13日大漲近20%,創(chuàng)出上市以來(lái)歷史新高。

  A面:跑鞋銷量提升,助推業(yè)績(jī)攀升

  特步在年報(bào)開(kāi)篇中表示,“跑步被視為最受中國(guó)人喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)之一,而在中國(guó)掀起的馬拉松熱潮繼續(xù)促進(jìn)了專業(yè)跑步體育用品業(yè)務(wù)?!?/p>

  中國(guó)田協(xié)剛剛發(fā)布的《2018馬拉松年度報(bào)告》顯示,截至2018年底,中國(guó)境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)規(guī)模賽事共計(jì)1581場(chǎng),累計(jì)參賽人次583萬(wàn),全國(guó)285個(gè)地級(jí)市舉辦了不同形式的馬拉松比賽,占地級(jí)市總數(shù)的85%。2018年中國(guó)馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億,全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億,年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億,同比增長(zhǎng)了7%。

  主攻三四線城市,擁有6230家門(mén)店的特步在年報(bào)中表示,已連續(xù)四年成為國(guó)內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌,是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國(guó)馬拉松官方合作伙伴,2018年共贊助42場(chǎng)馬拉松及跑步賽事。集團(tuán)的整體毛利率上升,歸功于消費(fèi)者對(duì)功能性跑鞋的好評(píng),跑鞋銷量的提高直接帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的攀升。

  2018年,特步鞋類營(yíng)收39.25億元,占總營(yíng)收的61.5%,毛利17.9億元。翻閱以往財(cái)報(bào),這已經(jīng)是自2014年以來(lái),連續(xù)五年鞋類營(yíng)收占總營(yíng)收比超六成。

  在四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中,特步的銷售收入中鞋類產(chǎn)品的占比最高,而其他三個(gè)同類品牌安踏、李寧及361度的鞋履收入占比均低于50%。

  B面:“高性價(jià)比”或成未來(lái)發(fā)展羈絆

  在2012-2015年的體育用品行業(yè)調(diào)整期間,特步遭遇的調(diào)整期最長(zhǎng),經(jīng)歷了6年門(mén)店總數(shù)下滑,2012-2017年關(guān)店總數(shù)達(dá)1596家,直到2018年才恢復(fù)門(mén)店總數(shù)正增長(zhǎng)。

  根據(jù)近幾年的年報(bào)顯示,特步的銷售毛利率逐年提升,這意味著其產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐步增強(qiáng)?!案咝詢r(jià)比”是特步去年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的“法寶”。特步在年報(bào)中專門(mén)提到,將繼續(xù)向大眾市場(chǎng)提供高性價(jià)比的專業(yè)產(chǎn)品。

  但一味標(biāo)榜性價(jià)比優(yōu)勢(shì),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這對(duì)于公司的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或許是把雙刃劍。

  2018年,特步的線上銷量超過(guò)營(yíng)收的20%。記者在天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥晟峡吹?,特步銷量最好的一款跑鞋,月銷高達(dá)3萬(wàn)筆,折后單價(jià)僅為129元。銷量前十的跑鞋中,只有一款標(biāo)價(jià)在300元,其余都在200元以下。標(biāo)價(jià)599元,價(jià)位最高的三款“競(jìng)速160”系列,顯示月銷量共計(jì)只有69筆。而這款跑鞋也是特步在年報(bào)中濃墨重彩描述的:中國(guó)最輕的跑鞋之一,僅重160克,具有超強(qiáng)減震性,專為專業(yè)、精英跑者設(shè)計(jì)。

  或許正是因?yàn)樘夭酵瞥龅摹案咝詢r(jià)比”跑鞋太深入人心,導(dǎo)致價(jià)格略高、具有科技含量的跑鞋反而銷量平平。反觀另一家主推中高端跑鞋的巨頭亞瑟士,在天貓旗艦店上標(biāo)價(jià)1690元的宋威龍同款男跑鞋,月銷量達(dá)139筆。2018年,亞瑟士中國(guó)地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)17.3%。

  而隨著耐克和阿迪達(dá)斯愈發(fā)重視中國(guó)三四線城市,未來(lái)勢(shì)必也會(huì)與特步展開(kāi)激烈交鋒。

  據(jù)媒體報(bào)道,今年三月初,耐克在全國(guó)多地展開(kāi)大規(guī)模促銷行為。折扣力度最大的產(chǎn)品品類集中在跑鞋,某些原本定價(jià)在1000元左右的跑鞋,促銷價(jià)甚至跌破300元。

  也許意識(shí)到高性價(jià)比是眼下特步增長(zhǎng)的動(dòng)力,但未來(lái)可能就是發(fā)展的軟肋。特步在2018年報(bào)發(fā)布前一周宣布,與世界四大慢跑鞋品牌之一的Saucony(圣康尼)的母公司W(wǎng)olverine Group成立合資公司,負(fù)責(zé)圣康尼在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的銷售。

  特步董事局主席丁水波表示:“Saucony在中國(guó)的市場(chǎng)定位方面,我們會(huì)專注于售價(jià)在800元到1000多元的高端經(jīng)典產(chǎn)品?!?/p>

  這樣的配方看上去很熟悉,當(dāng)年安踏正是借助收購(gòu)FILA(斐樂(lè))大中華區(qū),重塑品牌形象,一舉翻身。時(shí)過(guò)境遷,這樣的成功還能再?gòu)?fù)制嗎?

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??诰W(wǎng) http://mmkcvlj.cn [來(lái)源: 新華網(wǎng)] [作者:] [編輯:楊海成] 

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